A leggere le cronache del settore, nel 2023 l’intelligenza artificiale ne è stata la nota caratteristica e ingombrante, e anche nel 2024, e chissà per quanto ancora, sarà all’ordine del giorno. A onor del vero, finora, il retail non è ancora al passo con settori più "maturi", quali finanza, scienza e “difesa”, ma si tratterà soltanto di definirne, nel tempo, le dimensioni dell’investimento e le aree di applicazione, dalla gestione dei processi tipici ai servizi di front end.
Del resto, ChatGPT, già pochi mesi dopo l’annuncio, poneva, incontestabilmente, all’attenzione comune l’uso delle intelligenze generative nel modo di fare commercio e rapportarsi al consumatore. L’apprendimento automatico che ne è alla base è già, per sua natura, la premessa a customer experience sempre più sofisticate, grazie alla capacità di produrre facilmente contenuti di personalizzazione estrema del ciclo d’acquisto, definita in base alle interazioni e ai percorsi dei singoli clienti, in qualsiasi punto di contatto .
Non sarà, questa, la panacea di tutti i mali, ma parte significativa del progresso tecnologico che sta plasmando il retail mondiale e che sancisce l’importanza del cambiamento culturale: la tecnologia non può più essere considerata semplice supporto al business, sono i retailer a dover diventare aziende tecnologiche. Nei mercati più avanzati, è già così. Nel 2021, citavamo il caso di Kroger, un colosso del retail statunitense (circa 3000 punti vendita sul territorio), e del suo progetto (iniziato prima della pandemia) di innovazione digitale presso la Northern Kentucky University. La visione di un retail ”tecnocentrico” (definizione di Chris Hjelm, vicepresidente esecutivo) enfatizzava la capacità digitale e tecnologica di Kroger, rivendicata come “parte del DNA aziendale”, e palese, addirittura, nelle eccellenze di 8451°, la struttura proprietaria di data management.
Da anni, la somma di fattori diversi ha radicalmente cambiato la scena del retail mondiale: con il commercio online, l’omnicanalità, i cambiamenti sostanziali della relazione con i compratori, la complessità della catena di fornitura, è cresciuta la pressione sulle marginalità. Per difenderla, occorre puntare sulla funzione tecnologica, ponendola a premessa del proprio agire.