L'irreversibile marcia del retail verso la postcanalità

23 apr 2017

Le tre regole d’oro che hanno segnato per decenni il retail erano ‘location-location-location’. Queste sono state messe in discussione dall’avvento dell’eCommerce e da quel momento il retail ‘brick&mortar’ ha cominciato a sgretolarsi come i mattoni serviti a costruirlo.

Le nuove regole per il successo del Retail sono ancora da scrivere, se mai verranno scritte, ma alcuni trend evolutivi - che solo qualche anno fa sembravano essere molto lontani dal compiersi e dall'essere compresi - sono oggi realtà consolidata, come ad esempio l’utilizzo del ‘mobile’ nell’e-commerce. Una cosa è certa: a qualunque latitudine il comportamento del consumatore evolve più velocemente della tecnologia. Se nel passato questa influenzava le abitudini del consumatore, nel futuro sarà il consumatore a determinarne lo sviluppo.

I due mondi del commercio tradizionale e online si compenetrano nell’ ‘omnicanalità’, che impone ai retailer d’interagire con i clienti nella continuità dell’esperienza d’acquisto in ogni canale di vendita, fisico o digitale. Un’esperienza d’acquisto ‘seamless’ appunto, in cui il cliente non dovrebbe nemmeno avvertire differenze. Il concetto è talmente acquisito che già si prefigura la ‘postcanalità’, ossia il superamento del concetto di ‘canale di vendita’.

Mentre in passato il rapporto tra brand e cliente era intermediato dal ‘canale di vendita’, oggi il rapporto tra azienda e cliente è diretto: il ‘canale’ d’acquisto è una conseguenza, non più una premessa: la relazione con i clienti dovrà essere acquisita e consolidata prima dell’ingresso nei negozi, siano essi ‘off o online’. Dovrà essere fatto in fretta, prima o, almeno, meglio di quanto lo facciano le aziende produttrici che potranno vendere direttamente online. Fatto questo, dovranno garantire ai clienti analoga positività dell'esperienza d’acquisto nei diversi ‘canali’ scelti e, al contrario, qualunque esperienza negativa in un canale avrà una ricaduta su ogni altro aspetto della relazione col cliente. È un cambio radicale del modo di agire sul mercato: dalla triangolazione "azienda-canale-cliente" alla nuova "azienda-cliente-canale".

Il Retail è chiamato insomma a una competizione dura e diversa, la sintesi della quale non sarà più, come un tempo, ‘location/location/location’ bensì ‘cliente/cliente/cliente’: benvenuti nella postcanalità.