Homo Digital, c'è una nuova specie al comando del Retail

17 mag 2018

Per ciò di cui devo scrivere adesso faccio un azzardo e sconfino nell’antropologia: “disruption” fa quanto mai rima con “evolution” e l’australopiteco dei nostri tempi non è più bisnonna Lucy, scovata in un sito etiope negli anni settanta, ma il ‘consumatore’. Questo strano soggetto, sebbene ancora lontano dall’Homo Deus ipotizzato da Yuval Noah Harari (uno che ha la storia dell’umanità sulla punta delle dita come uno smartphone), è digitalmente evoluto oltre ogni dire (vai a sapere come diventerà il nostro pollice nel giro di qualche migliaio di anni) e sta modificando l’ambiente in cui vive (il Retail) con rapidità sbalorditiva e in maniera virale.

Il fashion, in particolare, è l’indicatore di maggiore evidenza del cambiamento epocale del Retail. L’evoluzione di questo settore è molto più ‘disruptive’ di quanto si possa credere data la convinzione comune a tutti i suoi protagonisti di poter indirizzare e anticipare le necessità e, soprattutto, i gusti del cliente. A differenza di altri settori industriali, in cui è il marketing la funzione deputata a studiare e a predire il bisogno del cliente finale, nel Fashion è sempre stata la sciamanica veggenza dei creativi ad anticipare le tendenze future. È così anche per i Retailer ‘fast-fashion’ che, pur emancipandosi dal giogo degli stilisti, si sono sempre affidati ai loro buyer cullando la stessa presunzione: sono ‘loro’ a scovare le tendenze.

Questa visione ‘pushing’ del ciclo di vendita non è più supportata dai fatti, ed è anzi investita da una crisi talmente profonda che negli USA è stata definita ‘Apocalypse’. Il che non è corretto, ma basta a rendere l’idea dell’emotività indotta dalle difficoltà o addirittura dalla caduta nel baratro del ‘Chapter 11’ di alcune aziende che hanno fatto la storia del comparto. Non scorro l’elenco alfabetico, lunghissimo, e mi fermo alla sola “A”: Abercrombie & Fitch, Aeropostale, Aerosoles, American Apparel. Migliaia di negozi chiusi e disavanzi alle stelle. Commercio elettronico come unico colpevole? No, ma è ormai un dato di fatto che il cliente pensi che anche per l’acquisto di un capo d’abbigliamento o un accessorio moda non è indispensabile uscire di casa. Può comprare potendo scegliere e confrontare, peraltro, dal divano. Il computer o lo smartphone che si fanno negozio: un terremoto.

Pensare che il commercio online sia causa unica dei guai del Fashion è sbagliato, in fondo è semplicemente uno dei possibili canali di vendita; come lo è il negozio, come lo è stata la vendita per corrispondenza. Ma l’affermazione del canale digitale è stata accompagnata dalla crescente autonomia del consumatore che ha preso a ‘guidare’, ribaltando a proprio vantaggio la relazione con chi vende: sue le opinioni, suoi i gusti, suo il modo preferito di scegliere e comprare. La tecnologia gli ha consentito addirittura di condizionare le aziende: se prima l’innovazione spettava ai produttori, che la veicolavano poi nel mercato, ora è il cliente che indica il nuovo bisogno, indirizza i prezzi e i tempi di realizzazione di un servizio, suggerisce le fogge dell’abbigliamento prossimo venturo. Impone, in definitiva, la propria esperienza o aspettativa d’acquisto come standard di riferimento per tutti.

I negozi di abbigliamento diminuiscono in quantità e in grandezza. Sempre centrali per poter soddisfare il bisogno ludico dello shopping, sono obbligati però ad adeguare il servizio al cliente a ciò che questo ottiene facilmente online. Questa profonda trasformazione del Retail ne induce una seconda: i sistemi di vendita si ibridano tra loro, arrivando a ‘cooptare’ altri business.  È il caso della ristorazione: in qualunque metropoli puoi bere un caffè in un negozio di scooter e accessori per il motociclismo e il piatto di pasta si trova facilmente anche tra gli scaffali di una libreria. Le vie come le gallerie commerciali di tutte le città si riempiono di forme nuove di distribuzione in cui i negozi di moda tradizionali blandiscono il cliente allestendo una parte del negozio per le vendite online. Il capo è esposto in un’unica taglia e il cliente lo riceverà a casa dopo che una App, elaborati i dati personali di vestibilità e degli acquisti precedenti, lo avrà confermato coerente con il suo ‘look’.

Azzardo ancora: se per i nostri antenati il controllo del fuoco è stato un passo decisivo per il controllo dell’ambiente, la funzione dello smartphone per il controllo del Retail non sembra molto diversa.