GDO, niente è duraturo come il cambiamento

GDO cambiamento
Marco Pongan - Retex Senior Partner
21 feb 2019

Sul finire degli anni Sessanta, dopo la scuola (e ben prima del mio impegno nella GDO), lavoravo in un “commestibile”. Parola, questa, oggi incomprensibile ai più, allora chiara per tutti. Parlo di un negozio di alimentari al dettaglio: scatolame, salumi e formaggi, prodotti per la casa, né frutta né verdura. Sul taccuino del signor Luigi, il gestore, venivano annotate per nome le spese, gli acconti e i saldi. Le consegne a domicilio erano pagate in contanti.

Cinquant’anni dopo, tanti Luigi in meno e tanta Grande Distribuzione Organizzata in più. Il cliente dall’altra parte del bancone non ha più un nome, il taccuino è un ricordo di costume e gli spazi dei supermercati accolgono le merceologie più disparate con il self scanning, le casse automatiche e le promozioni a ciclo continuo. 

Di definitivo non c’è nulla, né potrà mai esserci. La GDO italiana, oggi, è in mezzo al guado. Spesso restia ad abbandonare i modelli operativi consolidati, ancora timida nell’adozione dei nuovi.

La vendita online di alimentari cresce, inevitabilmente, ma non al punto di guidare il cambiamento (1,5% del totale grocery, nel 2018). Il supermercato resta la prima scelta nelle abitudini di chi compra, ma non al punto da poter ignorare cosa accade oltre la barriera cassa. Spingere un carrello o muovere un mouse non è la stessa cosa, ma a quello si deve arrivare. E chi l’ha già fatto bene, prospera. O, comunque, sta meglio degli altri.

Come cambiare

Vale la pena pensare a formati e servizi diversi. Iniziando, per esempio, da ciò che va davvero bene: i prodotti a marchio del distributore. Penso a una GDO che accentua sempre più il suo profilo di “produttore”, rinunciando a quanto sottrae spazio e genera basse marginalità, e che accoglie il cambiamento, intercettando le nuove necessità. Le consegne sono ancora un servizio importante e, anzi, faranno sempre più la differenza tra gli operatori. E dove non è la famiglia che aspetta la spesa a casa, magari è un single che l’aspetta in ufficio. 

Su alcune merceologie la partita è definitivamente vinta dai retailer online che, d’altra parte, non vantano certo il loro punto di forza nella presenza territoriale. Una buona rete di affiliati, soprattutto nelle periferie, può essere premessa al servizio di consegna in conto terzi. Il beneficio sarebbe comune alle parti.

E, ancora, con l’ibridazione dei punti vendita, da attuarsi con la conversione degli spazi in esubero in aree dedicate a servizi di vario genere, come la cucina.

Distribuzione sempre più forte nel servizio locale, quindi, in una relazione più stretta con il cliente. Per riproporsi, con le contemporaneità opportune, nel ruolo che in quell’altra Italia era proprio tipico del “commestibile”.