Il cibo detta le regole, il nuovo Supermercato è ibrido o non è

20 feb 2018

Noi veniamo da un tempo in cui l’industria alimentare si limitava a produrre cibo e a farlo vendere alla distribuzione. Il commercio elettronico era fatto da click del mouse o ditate sullo smartphone, ma non esistevano negozi del fresco online. E i supermercati non subivano ancora pressanti richieste di consegne ultrarapide al cliente o, meno che mai, dovevano inventarsi ristorazione propria a pochi passi dalla barriera cassa. E, magari, si tornava a casa per cena.

Andiamo con ordine. Negli ultimi tempi abbiamo trattato della diversificazione online dei grandi Retailer; poi dell’acquisizione dei negozi WholeFood da parte di Amazon; quindi della guerra delle consegne a Prime Go con o senza l’acquisizione di player specializzati; delle stazioni di pick-up adattate nelle aree della GDO per le consegne degli ordini online; di JD.com che praticamente reinventa il supermercato, e di Alibaba che fa gli accordi strategici con Auchan. E naturalmente dell’incrocio tra ristorazione e distribuzione, nella quale sta diventando regola la disponibilità - all’interno degli stessi spazi - di tavoli e di sedie, sgabelli alti e banconi per il consumo del cibo appena comprato (e che, possibilmente, ti è stato cucinato a dovere proprio lì davanti agli occhi).

Gli stili di vita e di consumo oggi cambiano con rapidità impressionante. Meno di un italiano su quattro ha mantenuto l’abitudine di consumare i pasti soltanto a casa. Secondo l’indagine FIPE, nel 2017 più del 77% dei connazionali li ha consumati più volte in esercizi pubblici; il 26% per quattro o cinque volte alla settimana. Il dato non è inaspettato, ma studiato sul decennio (2008-2017) assume la netta rilevanza dei due diversi andamenti: la spesa in generi alimentari per la casa è calata di 11 miliardi di euro, quella per il consumo fuori casa è cresciuta di 4 miliardi. In totale, la spesa “outside” vale 75 miliardi su 208 della spesa globale in prodotti alimentari (escluse le bevande alcoliche): il 36%. Questa tendenza incide su tutta la filiera agroalimentare italiana, nella quale la ristorazione è più importante dell’agricoltura e dell’industria alimentare. Incide, naturalmente, anche sulla GDO che deve misurarsi con potenti cambiamenti nei processi d’acquisto e nella relazione con i clienti.

Questo scenario viene poi ulteriormente complicato dal ruolo sempre più importante dei servizi di food delivery: negli ultimi sei mesi, secondo le stime Eurispes, la metà degli italiani vi è ricorsa almeno una volta. Per il prossimo anno si stima un mercato da 400 milioni di euro. Intorno al cibo si riconfigura l’intera Distribuzione. Secondo CBRE, tra i leader mondiali nella gestione e commercializzazione di centri commerciali e retail park, più del 30% dei visitatori li frequenta solo per bere o mangiare qualcosa. Ne seguono, però, tangibili risultati: quegli stessi clienti hanno una durata media della propria presenza superiore di 27 minuti, e spendono il 18% in più nei loro acquisti globali.

Motivo per cui gli operatori Food&Beverage hanno raddoppiato nell’ultimo decennio lo spazio occupato nei centri commerciali. Questo è passato dal 7% al 15% della superficie commerciale utile complessiva, e le previsioni sono per un’ulteriore crescita al 20% entro il 2020. Anche in Italia ipermercati e centri commerciali sono impegnati nel processo di riconfigurazione degli spazi. Adigeo a Verona e Il Centro di Arese, per esempio, comprendono la food-court, una galleria esclusivamente dedicata al cibo. Sul fatturato globale de Il Centro dopo il primo anno di apertura, circa 600 milioni di euro, l’incidenza del food è già al 10%. E a un’osservazione appena superficiale non sarà sfuggito il nuovo layout di Extracoop con la “via dei Freschi”: sushi fatto al momento con materie prime da pesca sostenibile (la sostenibilità è prerequisito per i nuovi stili di consumo, soprattutto nel suo target più importante, i millennials), “showcooking” per vivere personalmente la preparazione di piatti basati su prodotti di prima scelta, eventuale consumo immediato in uno dei punti ristoro dell’insegna Buona Pausa.

La strategia commerciale è già consolidata negli USA, dove Walmart ha scelto Jambo Juice per i juice bar e Kroger si è alleata con Murray’s per i formaggi. Starbucks, dal canto suo, inserisce i suoi prodotti negli scaffali dei supermercati e in Francia ha stretto un’alleanza con Groupe Casino per ampliare il numero dei punti vendita.

Ibridazione” è forse la parola giusta a dare il senso compiuto dell’incontro delle quattro componenti: commercio offline e on line, distribuzione e consumo. Un rito da celebrare sull’altare della convenienza economica e della rapidità. I grandi attori del Retail devono combinare la ristorazione - non più solo ‘take away’ - con il supermercato, luogo contemporaneamente fisico e virtuale. Per dirla come gli americani, “order”, “cook”, “deliver”. Una nuova identità, a farla breve, della GDO, una strana evoluzione della specie che unisce scaffali e bistrot. Per i Retailer la strada è segnata, e può essere percorsa da soli o con altri. La differenza, come sempre, sarà data da chi arriva in fondo e dal tempo impiegato a farlo.