"When retail happens", adesso Retex si presenta così

When retail happens, perché

“Where retail happens” – dove c’è retail, c’è Retex – è il pay off che ha accompagnato a lungo la nostra comunicazione, ora è giunto il momento di cambiarlo. Riflette sempre la nostra natura, ma solo per una parte.

In questi anni il retail nel mondo si è ulteriormente evoluto, e Retex ne ha accompagnato l’evoluzione. Il cambiamento è tra le ultime costanti della distribuzione, probabilmente la più importante, e cercavamo parole nuove a sintesi del nostro ruolo. Per accorgerci, poi, che ne bastava una soltanto.

Le ragioni del nuovo pay off sono semplici. Non può più esistere, per nessun retailer, una strategia basata semplicemente sul luogo, sulla gestione dello scaffale e sulla profondità e ampiezza dell’inventario. Anche se il luogo di cui parliamo è un sito di commercio elettronico. Del resto, molti leader, e non solo, dell’eCommerce stanno integrando la presenza sul mercato con la fisicità dei punti vendita, diretti o meno.

Il “dove”, fisico e virtuale, è il punto finale di un processo fatto di molti “quando”. Le linee di confine tra online e offline si confondono e cambiano ogni giorno. Così come i tempi dell’acquisto, che sono a discrezione del consumatore e non tollerano discontinuità.

L’innovazione digitale, sempre declamata e spesso disattesa, non è soltanto l’innovazione tecnologica applicata al ciclo di vendita, ma la capacità di tracciare i comportamenti e soddisfare le aspettative del compratore in un customer journey sempre più complesso.

Il soddisfacimento di un bisogno, o l’orientamento a un brand, sono la risultante di quattro volontà diverse della persona: voglio sapere, voglio andare, voglio comprare, voglio fare. Niente di meglio, per finalizzarle, dello smartphone, mezzo ideale per informarsi e decidere, dappertutto e quando si vuole.

Nel retail, ciò significa ottenere informazioni su un prodotto e sulla sua convenienza nel luogo e nel momento stesso in cui deve completarsi, o fallire, l’acquisto. Difficile, ma decisiva, la presenza nei tempi e nei punti di contatto in cui si avvia e conclude il processo decisionale del cliente.

Dal 2014 a oggi, il mobile commerce nel mondo è cresciuto da 50 a 700 miliardi di dollari, cancellando di fatto comportamenti acquisiti da vent’anni almeno. Se le ricerche e le scelte venivano fatte per lo più in luoghi e momenti precisi – leggendo un giornale, guardando la televisione, su un computer – oggi si distribuiscono in momenti e spazi diversi e imprevedibili.

L’impulso alla ricerca e all’acquisto può manifestarsi a casa o al lavoro, in un locale pubblico, sul metro o in coda per strada, in attesa in qualche fila, per una notizia o un post sui social network (soprattutto in Italia, che con la Spagna è nettamente il paese più “mobile” d’Europa). Quando un bisogno, maturato o improvviso, può trovare una risposta immediata. In questi “quando” si decide la partita.

Variabilità e imprevedibilità dei comportamenti d’acquisto mettono molti retailer in una posizione di svantaggio. La crescita del commercio digitale non condanna il retail tradizionale, tutt’altro, ma la società globale recepisce sempre meno il vecchio modo di farlo. Se il compratore non vive un’esperienza positiva e omogenea, senza interruzioni dovute al passaggio tra luoghi, canali e interlocutori diversi, non tornerà. Rinuncerà all’acquisto, o si rivolgerà a un concorrente.

Il futuro del retail è “andare e rimanere”, piuttosto che “prendere e uscire” (dal negozio o, con un “quit” dal sito appena visitato). Anche quando il cliente pretende una consegna entro due giorni, un giorno, o addirittura lo stesso giorno. O, magari, quando vuole restituire la merce. Occorre toccare pubblici diversi, nelle loro specificità e nei loro tempi, e dargli un valido motivo di spesa, da qualche parte fisica o virtuale. Il luogo dovrà adattarsi ai tempi, facendo del “quando” la risposta più rapida o, al contrario, una gratificante permanenza e una ragione per tornare.

Noi abilitiamo i cambiamenti perché sappiamo comprenderli e gestirli, quando avvengono. Anticipandoli, qualche volta. È la nostra storia, da anni, e se non fosse questa le tecnologie servirebbero a ben poco.

Quando c’è retail, quindi. E come e ovunque, va da sé. Noi ci siamo.