Walmart e TikTok, la trasformazione possibile

Walmart è il primo retailer del mondo: 523 milioni di dollari nell’ultimo esercizio, con 11.500 punti vendita e più di due milioni di dipendenti. TikTok è la piattaforma social con il più alto tasso di crescita (due miliardi di download, da ogni parte del pianeta), soprattutto fra gli under 30. L’evoluzione delle vicende relative a TikTok, dopo il diktat di Trump sul “pericolo per la nazione” portato dalle app cinesi, va affrontata nel contesto dell’innovazione globale.

Quando si parla di questa, nel mondo retail, si deve fare riferimento, purtroppo, a soggetti che non operano entro i confini nazionali. Nel ranking delle prime 50 aziende innovative del mondo, invece, si distinguono tre colossi del retail per la capacità d’interpretare il mercato, Alibaba, Amazon e Walmart, sono presenti.

Dall’analisi del comportamento di questi tre brand appare evidente come il retail internazionale si stia evolvendo, sempre più marcatamente, verso un’integrazione omnicanale, nella quale la digitalizzazione giocherà un ruolo chiave. Un esempio significativo riguarda l’incremento dell’utilizzo del video commerce, anche in luoghi e settori lontani dalla nostra percezione immediata, come nel caso dell’agroalimentare in Cina, e con risultati interessanti. Va prestata attenzione, anche, alle nuove strategie di “drive to store”, basate su azioni geolocalizzate attraverso i social media.

Walmart, con la volontà di acquisto di una quota della divisione americana di TikTok, dimostra la volontà e, probabilmente, la necessità di cambiamento e ibridazione di un settore maturo (la compagnia americana è saldamente al primo posto nella tradizionale distribuzione fisica). Vuole farlo con competenze innovative, con un differente approccio alle diverse generazioni e una forte integrazione dei processi tipici con l’ecosistema digitale

Se il deal verrà siglato, per l’acquisizione di una quota attorno al 7,5%, il CEO di Walmart entrerà nel CDA di Tik Tok Global con la duplice opportunità di avere una posizione privilegiata per partecipare all’evoluzione dei social. E, soprattutto, potrebbe lanciare una testa di ponte in uno dei paesi più popolati del mondo, trasformandone la minaccia in opportunità.

È chiaro che pochi retailer al mondo avrebbero avuto l’opportunità economica di partecipare all’acquisizione del 7,5% di Tik Tok, e non ha senso accusare la GDO italiana di ritardi in tal senso. È altrettanto certa, però, l’inutilità delle azioni che nella GDO nostrana puntano ostinatamente a investire su innovazioni di formato e all’abbellimento del punto di vendita.  piuttosto che a estendere in larga scala il grocerant. In questo modo, sarà sempre minore la capacità di competere con aziende che avranno investito in profondità per modificare la custumer experience e rendere il mondo in store permeabile al commercio, alla ricerca e alla comunicazione digitale; rendendo ininfluente, in tal modo, il luogo e il tempo in cui il consumatore potrà informarsi ed acquistare.

Certo, le dimensioni delle nostre maggiori catene distributive non sono quelle di Walmart, e non sono idonee a investimenti questa portata. Ma i momenti di crisi portano discontinuità, che va intesa come premessa di ripartenza. Non c’è momento migliore, quindi, per lanciare acquisizioni o scambi di partecipazioni incrociate che possano costruire aggregazioni, con la necessaria forza economica, per competere da leader in questo nuovo mercato.

Acquistare bene è sempre stato uno dei prerequisiti necessari di un retailer per rimanere sul mercato, ma oggi non è più sufficiente se non affiancato all’offerta di un’esperienza di acquisto radicalmente nuova. Vicinanza, condivisione, sostenibilità e appartenenza a una comunity, storyelling, sono valori essenziali di posizionamento più del prezzo che, a sua volta, diventa discriminante rispetto al bisogno stesso. La crescita del comparto discount è lì a dimostrarlo.

Resta da fare molto lavoro, che non può essere ridotto all’apertura o al miglioramento di un sito e-commerce. Serve, invece, la consapevolezza che, in questa nuova fase, è necessario sviluppare progetti profondi di trasformazione del business. Serve, ancora, l’evoluzione culturale necessaria a proiettare il retailer nel futuro. Con una certezza, però: il futuro è adesso.