GDO: il volantino, l’emergenza e le strategie promozionali

Anche nell’era digitale, le statistiche confermano che i consumatori preferiscono il tradizionale volantino cartaceo. Nel contesto post-COVID, tuttavia, l’evoluzione delle strategie promozionali sarà inevitabile.

Il volantino è, per la GDO, una irrinunciabile pratica promozionale e di relazione con i clienti. Ma le idee per attirare i clienti in negozio non sono mai un processo semplice e immediato, ma parte di strategie promozionali attente e pianificate nel tempo.

L’iter di acquisizione delle promozioni viene organizzato secondo un calendario suddiviso in settimane, dove la settimana zero è la settimana di partenza della promozione a negozio.

Le promozioni presenti ufficialmente in cassa hanno validità dal giovedì e una durata di una settimana e mezzo circa (tranne il “Fresco e Freschissimo”, che seguono altre dinamiche di inizio validità).

Durante l’emergenza COVID, soprattutto nelle città già a febbraio maggiormente toccate dalla pandemia, alcune iniziative promozionali della GDO sono state cancellate o posticipate a seguito di ordinanze regionali o comunali.  Queste hanno determinato orari ridotti dei negozi, chiusure nei fine settimana, oppure limitazioni nella distanza percorribile dalla propria abitazione (con conseguente minor affluenza nel punto vendita).

D’altro canto, è evidente come abbia influito sulle strategie promozionali anche il repentino cambio del comportamento d’acquisto da parte di molti consumatori.  Da un giorno all’altro si è innescata una “corsa alla spesa” che escludesse un nuovo accesso al supermercato per un lasso temporale superiore ai 5 giorni.

Le statistiche, infatti, hanno registrato un aumento dei volumi del 17,8% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, con punte del 105,9% per farine e miscele e 88,1% per disinfettanti come alcol e ammoniaca.

Le misure restrittive e l’isolamento, inoltre, non sono entrate in vigore immediatamente in tutto il Paese, con conseguente difficoltà a percepire una promozione adatta ad una vasta platea di consumatori.

Ma come far arrivare le promozioni al cliente?  Pur in un’era digitalizzata, le statistiche confermano che il consumatore preferisce, comunque, il tradizionale volantino cartaceo.

Questo, infatti, è ancora percepito come più immediato e comodo rispetto alla comunicazione digitale, perché sfogliabile con più immediatezza, perché facilita il confronto tra prodotti concorrenti e può essere usato dal consumatore come origine o integratore della lista spesa. Inoltre, informa senza ripetitività e insistenza (permettendo ai clienti potenziali di scegliere con tutta tranquillità) ed è adattoa quelle fasce di popolazione che usano il web o i social network soltanto saltuariamente.

Pensare il volantino, tuttavia, non è azione semplice: occorre, infatti, definire preventivamente il target, per poi selezionare le immagini adatte e comporre il messaggio da lanciare.

Sempre più spesso si trovano versioni diverse del volantino, comprensive delle differenti tipologie di prezzo dei vari negozi, o pubblicazioni in cui vengono inseriti prodotti regionali o, comunque, tipicidi un territorio specifico. Ciò fa sì che il volantino riesca a differenziarsi dalle offerte concorrenti, in modo da ottenere risultati migliori

Ogni volantino è caratterizzato da un tema principale, riassunto nel titolo dello stesso (ad esempio: “Sottocosto”, “1+1”, “Taglio prezzo”, “Fasce di prezzo”, “Prezzi felici”) e presenta la data di inizio e di fine di ciascun sottoinsieme delle offerte.Immancabile, poi, lo “speciale grocery”, variabile a seconda del periodo dell’anno e delle ricorrenze concomitanti con la validità del flyer.

Ma al di là degli aspetti commerciali o “tecnici” il volantino è sempre stato nel trentennio passato, così come lo è ora, anche un fondamentale strumento di gestione della relazione con il cliente. Arrivare a casa del cliente o del potenziale cliente con frequenza settimanale o mensile costituisce infatti una forma di comunicazione tipica, non riscontrabile in altri mercati. Ogni settimana, infatti, il brand torna all’attenzione di chi potrebbe sceglierlo come luogo di acquisto ripetitivo.

E se questo era vero con i volantini cartacei, immaginiamo quanto può essere vero con la versione digitale, veicolata un tempo via e-mail o attraverso siti web aggregatori di volantini di diverse insegne e, oggi, tramite una app. Anticipato da una notifica push.

Ancora una volta quindi il passaggio al digitale non è una rivoluzione, ma una vera e propria evoluzione, che può beneficiare di vantaggi non realizzabili su carta. E, quindi, contenuti aggiuntivi raggiungibili attraverso Hyperlink (video, ingredienti, allergeni), possibilità di salvare una lista della spesa con un semplice click, selezione e memorizzazione dei propri prodotti preferiti.

Sono anni che se ne parla, ma forse in questo nuovo contesto post Covid le enormi e concrete potenzialità e possibilità, che tale evoluzione rappresentano, sapranno essere colte dai retailer più attenti. Perché, stavolta, il refrain “il consumatore non è pronto” rischia di essere completamente sbagliato.