Come vendere il vino italiano in Cina, in tre passi

Il vino italiano sta ottenendo sempre più riscontri all’ombra della Grande Muraglia, con vendite in crescita tra il 15% e il 22% negli anni dal 2017 al 2019 e una quota di mercato crescente, anche se ancora distante dai marchi francesi e australiani, rispettivamente detentori del 45% e del 14% del totale bottiglie straniere acquistate. Non è una sorpresa, tra le eccellenze del Made in Italy più appetite in Cina, è proprio il caso di dirlo, ci sono le prelibatezze del settore Food & Wine.

C’è spazio per crescere e per conquistare i consumatori di un Paese giovane, in cui la passione per il vino è relativamente recente ma gli acquirenti sono numerosissimi. Come costruire dunque una strategia solida?

Prima ancora di parlare di strategia, bisogna studiare i consumatori di riferimento, che sono oggi molto differenziati.
Si va da un ristrettissimo numero di multimilionari dediti al lusso e praticamente senza limiti di spesa, a oltre 110 milioni di persone capaci di consumi elevati e attente ai prodotti di qualità e dal forte impatto simbolico.  Alla base della piramide si trovano i così detti smart buyers, costituiti da millennials e lavoratori della classe media, circa mezzo miliardo di persone sempre connesse, veloci e flessibili, i cui gusti e le abitudini di consumo evolvono rapidamente.

Attualmente, i consumatori di vini d’importazione sono poco più di 50 milioni e oltre il 60% di essi ne beve abitualmente. Entro il prossimo lustro, ci si aspetta che tra i 60 e i 70 milioni di cinesi berrà vini stranieri, con un aumento soprattutto tra i ventenni e i trentenni e tra le donne.

L’aura sofisticata, salubre e conviviale che i vini europei e italiani portano con sé interessano sempre più cinesi tra i 25 e i 45 anni, di entrambi i sessi: in particolare, le donne si stanno dimostrando le più aperte a sperimentare marchi stranieri e di diverse varietà. Sapore, brand, tipo di uva, certificati di qualità e origine sono i fattori principali che dettano l’acquisto di un vino, mentre il prezzo non è tra gli elementi più considerati.

Il 41% dei consumatori cinesi si rifornisce online su e-commerce generici, mentre il 38% sceglie i siti web specializzati: una solida presenza sui canali digitali è fondamentale per intercettare questo pubblico, ma anche per parlare quotidianamente con chi poi acquista vino nei negozi fisici e promuovere adeguatamente il marchio.

Presentarsi al pubblico web cinese significa, innanzitutto, scegliere le piattaforme più adatte a raccontare la produzione vinicola italiana, a dialogare con i consumatori e a favorire la vendita diretta del prodotto.

Tra gli strumenti fondamentali c’è sicuramente WeChat, la più utilizzata applicazione per la messaggistica cinese, con 1,1 miliardi di utenti attivi ogni mese. Si tratta di un canale perfetto per mostrare i vini, spiegarne le peculiarità con contenuti originali, offrire assistenza agli utenti e per aprire pop-up store che consentono l’acquisto online. WeChat consente di raggiungere tutte le fasce di pubblico appetibili.

Weibo, sito di microblogging con quasi mezzo miliardo di utenti mensili, può aiutare a raccontare la produzione vinicola con articoli, video, gallerie fotografiche e tutto quanto aiuti a costruire un contesto unico e di qualità attorno al marchio, aspetto importante per ritagliarsi una presenza di rilievo nel mercato cinese.
Entrambi i canali si prestano anche a iniziative locali di influencer marketing, importanti per promuovere il brand e per fare breccia nelle abitudini quotidiane soprattutto dei giovani.

Infine, vale la pena preparare contenuti video personalizzati e capaci di spiegare le origini, le proprietà e la passione che si nasconde dietro ciascuna bottiglia e veicolarli tramite piattaforme apposite come Iqi, Tencent Video e Youku: questo ultimo passaggio non solo crea coinvolgimento diretto, ma offre anche materiali pronti da condividere su social network e chat.

Studiare l’audience ed essere presenti sui principali spazi online consente di arrivare preparati alla fase cruciale: quella della vendita diretta del prodotto al pubblico cinese, in cui il web si rivela un alleato decisivo.

Vendere online significa realizzare un e-commerce originale e riconoscibile, mobile first così che possa intercettare la massa dei consumatori cinesi abituati ad acquistare tramite telefono cellulare, che sfrutti metodi di pagamento locali e offra un’assistenza clienti continuativa, ogni giorno della settimana.

Al proprio sito è auspicabile affiancare la presenza sui principali marketplace cinesi.

Realizzare una propria vetrina su Tmall permette di accedere al più vasto digital store dedicato ai marchi stranieri che vogliono vendere in Cina: di proprietà di Alibaba, la piattaforma garantisce alle imprese l’accesso a tutti i dati commerciali e a quelli degli acquirenti, divenendo così anche un ottimo strumento di marketing e analisi del business.

Anche JD.com è perfetto per la vendita di prodotti enologici: da inizio 2020, il più importante marketplace cinese B2C vanta anche una collaborazione con l’International Wine Challange China, per offrire ai vini vincitori di medaglie una piattaforma di vendita diretta nel Paese, e ha adottato il sistema cinese per la valutazione dei vini, CWE, così da offrire ai clienti locali parametri e punteggi chiari per valutare ciascuna bottiglia.

Integrare ciascuno di questi strumenti e fattori strategici è cruciale per sperare di aprirsi una breccia nell’ambizioso e vastissimo mercato cinese del vino. Le parole d’ordine sono multicanalità, cura di tutti i dettagli, flessibilità strategica e un guizzo di carattere: il quid di un vero vino Made in Italy che vuole farsi riconoscere all’estero.