Totem, vince l’innovazione immobile

L’uso di totem interattivi ha guadagnato un’enorme popolarità in molti ambiti del mercato globale, il retail primo fra tutti. In un rapporto del 2020 di Research and Markets, il mercato mondiale dei totem multimediali, valutato a 24 miliardi di dollari di valore nel 2019, è previsto in crescita fino a 33 miliardi di dollari entro il 2025. Secondo altre stime, già valutato a 15 miliardi di dollari nel 2018, questo toccherà i 45 miliardi di dollari nel decennio successivo. Il retail sarà il settore che ne farà più largo uso, davanti alle pubbliche amministrazioni e al settore bancario e assicurativo.

A dispetto delle facili, e quanto mai sbagliate, liquidazioni del commercio fisico, l’innovazione digitale ha dato segni essenziali della sua importanza proprio in quei luoghi dove la discriminante non è il numero dei click, ma il traffico pedonale. Sono negozi, supermercati e ristoranti caratterizzati dall’alto livello di automazione, dalla diffusione delle modalità self nel ciclo d’acquisto e pagamento, dai primi passi significativi nell’uso di sistemi di intelligenza artificiale orientati sia alla gestione di back office, sia nel punto vendita. Nelle costrizioni dell’epoca toucheless, poi, niente di più consigliabile.

Nel retail, le aziende più consapevoli stanno beneficiando dei totem interattivi quali game changer nel commercio tradizionale e nella ristorazione. L’impennata della domanda è motivata dai progressi tecnologici utili al miglioramento dell’esperienza per i consumatori, processo nel quale sono coinvolti anche i giganti dell’eCommerce. Amazon, per esempio, si è servita dei totem per il lancio dei suoi “smart store” in India e nella gestione della sua partnership con Kohl’s.

Già a una prima osservazione, il successo dei totem multimediali sembra trovare spiegazione immediata in tre fattori caratteristici del retail contemporaneo: il coinvolgimento del cliente nel processo d’acquisto, la tendenza di quest’ultimo a svolgerlo al più alto livello di autonomia possibile e la feroce attenzione, da parte degli operatori, alla personalizzazione del rapporto commerciale. Percorso obbligato, insomma, che con i totem interattivi si percorre al meglio.

Del resto, nulla di cui stupirsi. Lo smartphone è il dispositivo che segna la nostra quotidianità, che regola lo sviluppo del commercio elettronico e che ricopre il ruolo di protagonista indiscusso dei social media. Nell’uso di un totem interattivo, in fondo, si recupera la naturalezza e la familiarità dei movimenti e del modo d’uso di ciò che già abbiamo in tasca per averne in cambio, però, un servizio rispondente all’esigenza del momento. Combinando grandi schermi tattili e applicazioni di adeguata funzionalità, con i totem si crea un potente strumento di coinvolgimento, abilitando i visitatori a navigare intuitivamente tra contenuti regolati dinamicamente e a completare i loro ordini, o richieste di altro genere, in pochi tocchi. Customer experience qualificata, in punta di dito.

L’importanza di questi strumenti, nella nuova esperienza in-store, è centrale. Tramite il totem multimediale, collocato all’ingresso dei punti di vendita, è facile orientare le proprie scelte, e il proprio customer journey, tra prodotti e servizi molto più numerosi rispetto a quelli gestibili con la comunicazione tradizionale. Informazioni facilmente accessibili sulla disponibilità e sui prezzi dei prodotti, sulle promozioni, sullo stato dei programmi di fidelity possono essere importanti per la singola esperienza d’acquisto e per il mantenimento della migliore relazione commerciale sul più lungo periodo.

A pensarci bene, fa quasi sorridere il pensiero che la fissità del dispositivo possa essere utile a pubblicizzare i vantaggi dell’omnicanalità che, spesso, si manifesta proprio nella mobilità più spinta. In realtà, la può promuovere: una gestione accorta dei totem self-service permette ai clienti l’opzione di acquisto alternativa per ciò che non è disponibile in quel negozio, ma potrebbe esserlo in un altro oppure online.

I clienti tendono a premiare in misura sempre maggiore le opzioni di self ordering. Niente più menu cartacei e comanda del cameriere, i totem hanno un triplice vantaggio competitivo: sono parte essenziale nella razionalizzazione del flusso di ordine, preparazione dei cibi, consegna e pagamento, aumentano soddisfazione e autonomia dell’ospite, riducono i tempi di attesa. I dipendenti, inoltre, possono dedicarsi ad attività diverse dalla gestione degli ordini, aumentando la qualità del servizio in sala e dell’esperienza d’acquisto dell’ospite.

Anche in questo caso, i contenuti digital signage possono giocare un significativo ruolo di engagement. I clienti apprezzeranno ciò che permette di conoscere specialità, offerte e novità, e il richiamo dato dall’immagine di un piatto sul display potrebbe valere molto più dell’offerta di uno sconto. Anche la comunicazione si avvantaggia dell’uso dei totem, perché il retailer o il ristoratore può programmare e aggiornare contenuti pubblicitari organici a quel punto vendita o di natura generale.

L’azienda che usa totem interattivi può offrire più servizi a un costo inferiore. Il vantaggio economico è evidente, rappresentato ancora più efficacemente dalle opportunità di upselling. L’estensione dell’acquisto a un bene o servizio migliorato e redditizio, come l’aggiunta di una garanzia a un prodotto accessorio, avviene facilmente e naturalmente.

Il gradimento mostrato dal pubblico alla relazione uno-a-uno tra dispositivi elettronici e consumatore, peraltro, sembra testimoniata anche da altri settori della distribuzione. È il caso dei distributori automatici. Secondo Gartner Group, il mercato globale vending machine, valutato a 18 miliardi di dollari nel 2019, raggiungerà i 25 entro il 2027. Non suoni strano l’accostamento tra due insiemi diversi, perché il successo di entrambi è nella premessa comune: essere terminali dell’innovazione tecnologica finalizzata a una dimensione user-friendly di relazione con il consumatore, per incentivarlo all’acquisto. Parliamo di internet delle cose (IoT), grado avanzato delle visualizzazioni, riconoscimento vocale, interazione naturale con la storia e il profilo dell’utente di turno, integrazione con i sistemi di raccolta ed elaborazione dei dati.

Connettere persone, bisogni e tecnologie, rendendo tutto più semplice e redditizio: in fondo, il retail è esattamente questo, e del retail i totem sono una delle parti più semplici e qualificanti.