Social media marketing in Cina, non solo WeChat e Weibo

Il mondo dei social media è in costante evoluzione. Il mercato digitale cinese si fonda sul potenziale multiforme di WeChat, la chat che incorpora mini-ecommerce e comunicazione corporate e attira 1,2 miliardi di utenti e migliaia di influencer, e sul dinamismo di Weibo, spazio per il micro-blogging con oltre mezzo miliardo di iscritti e 100 milioni di post al giorno. Il panorama dei social cinesi, però, va ben oltre questi due colossi e offre piattaforme capaci di offrire nuove opportunità di comunicazione, marketing e vendita diretta al pubblico, ciascuna secondo le sue specificità. Cerchiamo di conoscerle meglio.

I consumatori locali, hanno una crescente possibilità di spesa, entusiasmo per le nuove piattaforme, ormai diffuse anche nelle aree rurali, sono sempre più coinvolti nello shopping digitale.
Sono oltre 1 miliardo i cinesi connessi al web, il 79% dei quali ha fatto acquisti in rete nel 2020: si tratta di una audience sempre più attenta all’esperienza d’acquisto online, che si aspetta personalizzazione, originalità e al tempo stesso aderenza al contesto socio-culturale cinese, con una comunicazione modulare, puntuale, immersiva. Quali strumenti migliori dei social network per raggiungere questo pubblico e soddisfarne le aspettative?
Scegliere i canali giusti è dunque un aspetto cruciale per tutte le aziende che intendono approcciarsi nel migliore dei modi al mercato cinese. Se Weibo e WeChat sono considerati spazi irrinunciabili, da presidiare con cura e costanza, ci sono almeno tre altre piattaforme ad altissimo potenziale.

La prima da considerare è senza dubbio Douyin, ovvero la versione originale di TikTok, la più celebre applicazione per la condivisione di brevi video (lunghezza massima 1 minuto), che in Cina conta oltre 510 milioni di utenti locali attivi, che ogni mese spendono oltre 26 ore sulla piattaforma.
La presenza massiccia di influencer e personalità di spicco del web e dello star system cinese rende Douyin lo spazio ideale per iniziative di social media marketing dal grande impatto, soprattutto nei settori dell’intrattenimento, del food e lifestyle.

Quali sono le strategie che permettono di sfruttarne al meglio le caratteristiche?
– Campagne di KOLs, ovvero con Key Opinion Leaders, capaci di richiamare una vasta attenzione su prodotti, servizi e iniziative correlate ai marchi di cui si occupano, garantendo ottimi risultati attraverso partnership anche continuative.
– Concorsi e user generated content, che spingono gli utenti a interagire con il brand e a dargli visibilità attraverso brevi clip supportati da hashtag per temi specifici, offrendo in cambio premi e gratificazioni assortite.
– Social selling diretto, attraverso la funzione di Douyin che permette la condivisione dei prodotti dal proprio shop online o da un Douyin Store, così che gli utenti possano linkarli nei loro video, in pochissimi passaggi.

Altro spazio interessante da presidiare può essere Xiaohongshu, meglio conosciuto come RED, un social network che incorpora anche molte funzioni tipiche degli shop online. Qui dominano le recensioni dei prodotti, condivisibili dagli utenti, le stories legate al lifestyle, il racconto della quotidianità attraverso un catalogo infinito di possibili acquisti e materiali creativi.
RED conta oltre 300 milioni di iscritti e oltre 100 milioni di utenti locali attivi ogni mese, il 72% dei quali Millennials. La quasi totalità di chi popola la piattaforma archivia informazioni sulle proprie abitudini di acquisto, focalizzate soprattutti sui settori beauty, food, moda e viaggi.

Quali sono le strategie che permettono di sfruttarne al meglio le caratteristiche?
– Certificare il brand, grazie a un’organizzazione ottimale e quantitativamente significativa dei prodotti in vetrina.
– Favorire l’interazione, con contenuti sponsorizzati, hashtag dedicati, partnership commerciali e campagne di private messaging agli utenti.
– Analizzare i dati, sfruttando l’enorme quantità di specifiche raccolte da RED per sviluppare contenuti e campagne data driven.
– Connettere online e offline, così da ottimizzare i flussi di conversione, stimolando non solo lo shopping diretto online ma anche l’awareness digitale che porta poi all’acquisto in negozio.

Un terzo social da prendere in considerazione è Bilibili, popolato soprattutto da utenti giovani e giovanissimi (78% degli utenti ha tra i 18 e i 35 anni), con una folta comunità di single (80% degli iscritti). Si tratta di una piattaforma per la condivisione di clip incentrate sull’intrattenimento, per lo più giochi, animazione e fumetti.
I formati utilizzati dagli utenti spaziano dalla diretta streaming ai video di approfondimento, sino ai teaser, tutti caratterizzati dall’elevata qualità tecnica e veicolati a segmenti della comunità interessati ai medesimi temi.
Bilibili catalizza ogni giorno oltre 1 miliardo di visualizzazioni complessive, che fruttano 4,9 miliardi di interazioni ogni mese. Il numero complessivo di iscritti si ferma per ora a 82 milioni, ma rispetto alla primavera del 2020 la community è cresciuta del 66%. Un luogo virtuale in rapida evoluzione, con un fermento vitale ed enormi possibilità soprattutto per fare brand awareness.
Insomma, si tratta di uno strumento da early adopter per i marchi stranieri che vogliono conquistare un pubblico verticale e attento all’interno del vastissimo mercato digitale cinese. Perfetto per le realtà più innovative e ambiziose.

Differenti social network richiedono differenti strategie, ma tutti necessitano di un approccio comune, che non può prescindere dallo studio attento del contesto cinese – con le sue dinamiche sociali, le peculiarità culturali e le sue narrazioni tipiche -, di una pianificazione minuziosa e flessibile, che consenta di catturarne l’audience ma anche di sfruttare il potenziale commerciale della piattaforma, uno spirito originale, per mantenere intatto il valore unico di ciascun brand e del Made in Italy.