Post emergenza, parola chiave: seamless

“Seamless”, la parola chiave del rilancio del retail.

Oggi, nonostante molti e diverse preveggenze, è molto difficile trovare nuove certezze. Credo, però, che ci siano fatti ormai consolidati a premessa dell’impatto dell’emergenza COVID 19  sul futuro del settore.

Il crollo del PIL mondiale nel 2020. Sia a livello aggregato, sia per le economie avanzate, nelle quali la media si attesterà intorno ad un – 6%. Ritenere probabili le previsioni sul 2021, che ne considerano un aumento al 4,5 %, mi sembra davvero un azzardo vista, soprattutto, la recrudescenza pandemica in alcune aree del mondo.

Sicura, anche, la maggiore ‘digitalizzazione’ nel comportamento d’acquisto dello ‘sciame inquieto degli homo consumens’, tale nella definizione del sociologo Zygmunt Bauman. Evoluzione che, ovviamente, costringe ogni azienda a una più veloce e profonda Trasformazione Digitale.

Dagli effetti dei due fenomeni sull’ecosistema Retail, per sua natura in continuo cambiamento, si deduce che l’emergenza COVID non è un vero e proprio ‘breaking point’, cioè una frattura tra passato e futuro. Quanto, piuttosto, una violenta accelerazione di dinamiche già in atto da anni, riconducibili alla parola chiave: seamless.

Inditex-Zara, per esempio, ha pianificato la chiusura di 1.200 negozi nel mondo. Decisione sicuramente conseguente al calo di vendite degli ultimi mesi, ma del tutto coerente a ciò che accade negli USA da anni: una miriade di chiusure di negozi del settore, tanto da indurre la paura della “apocalypse”. Nulla di nuovo: la continua crescita delle vendite online costringerà le aziende fashion a ridurre i negozi in numero e metratura. I negozi saranno sempre meno importanti per il commercio diretto e diventeranno vere e proprie show-room, in cui immergersi nel ‘life style’ del singolo brand.

L’accelerazione del ridimensionamento è la prova tangibile che il modello di business del Retail brick and mortar è finito. Urge, quindi, dare concretezza e sostanza al tanto declamato concetto di omnicanalità. Nihil sub sole novum, il rischio è inflazionare il concetto stesso. Ma quanto, della tanto osannata omnicanalità, è stato veramente fatto?

Oggi, tutti i retailer in grado d’investire scelgono la tecnologia. Lo scopo è creare concretamente un ecosistema seamless in cui i confini fisici del commercio si dematerializzano e diventano digitali

Travolto dal lockdown, il fashion mondiale investe nella digitalizzazione della supply chain. Cerca piattaforme che assemblano le varianti degli indumenti trasformandole in ‘schede prodotto’ da trasferire ai fornitori, per non doverli incontrare fisicamente. Oppure piattaforme di showrooming virtuale, per presentare le nuove collezioni ai buyer dei più importanti department store sparsi nei vari continenti, magari con sessioni videostreaming dedicate. Queste soluzioni esistono da anni, ma solo adesso sono reputate indispensabili.

Nel retail, quindi, il vero tzunami generato dal COVID è l’accelerazione nella trasformazione digitale. Il lessico del futuro prossimo è diventato, improvvisamente,  proprio del presente: big data, intelligenza artificiale, super app, blockchain, realtà virtuale e aumentata. Secondo MIT, l’86% dei CEO delle maggiori aziende mondiali considera la digitalizzazione la priorità n.1 del prossimo biennio.

Le più importanti catene della ristorazione, profondamente penalizzate durante il lockdown, vogliono investire, soprattutto, in innovazione tecnologica. Diventa decisivo, infatti, cambiare il rapporto con il cliente,  permettendo di approfittare dei servizi di consegna, collegando la comanda, fatta nel ristorante oppure nell’app, ai vettori di food delivery, come JustEat o Deliveroo. Si rendono disponibili, inoltre,  le prime soluzioni di realtà virtuale o aumentata a presentazione dei piatti del menù. Verrebbe da dire: l’innovazione digitale del cibo

Anche nella GDO, se le vendite online sono lentamente cresciute negli anni, negli ultimi mesi sono esplose. Secondo un report IRI, si passerà da 461 milioni di euro nel mercato grocery eCommerce del 2019 a 854 nel 2020. Può sembrare sorprendente che anche i piccoli negozi di prossimità, tradizionalmente refrattari all’innovazione e insensibili alla concorrenza di Amazon Prime, chiedano di poter avere una propria dimensione online.

Ma serve attenzione: essere on line non significa, in assoluto, essere profittevoli. Il retail cambia paradigma, ma la generazione di valore rimane conseguenza delle economie di scala.

L’evoluzione riguarda lo stesso eCommerce. I siti web non riescono a tenere il passo. Oggi, soprattutto in Cina, è già l’era del social commerce, sempre più consumatori comprano direttamente sui social media come TicToc, senza l’intermediazione di un Marketplace o di una piattaforma di servizio.

Il nuovo trend è lo streaming commerce, in cui i prodotti vengono presentati e venduti in ‘live streaming’. Nel 2019, in Cina, si sono venduti prodotti per 54 miliardi di euro in questa modalità, e durante la quarantena Taobao Live ne ha aumentato i volumi del 700%. Le vendite passano per registrazioni video con i Key Opinion Leader, curate direttamente dal brand.

Il commercio seamless vuole che i limiti non siano più tollerati, neppure nell’eCommerce. Chi li mantiene, nel negozio come nell’online, è perduto.