Ristorazione, punto e a capo

Intervista a Luca Venturoli, direttore della unit Food & Beverage, sullo stato del settore e sull’offerta di Retex.

R. Difficile parlare della ristorazione, dopo questi mesi da incubo.

LV. I numeri sono fin troppo chiari. In Italia, prima del lockdown, circa cinque milioni di italiani facevano colazione al bar, altrettanti pranzavano quotidianamente fuori casa, quasi dieci milioni cenavano al ristorante almeno due volte a settimana. Ora, secondo le rilevazioni FIPE di agosto, più di due italiani su tre non hanno ancora fatto una consumazione fuori casa. Eppure…

R. Eppure?

LV. La divisione Food & Beverage di Retex non ha sofferto la contrazione del settore. Credo che sia stata premiata la nostra naturale propensione a innovare, e che proprio l’innovazione sia stata vista, da alcuni operatori, come una scialuppa di salvataggio. Se non per l’immediato, almeno sul medio e breve termine.

R. Riavvolgiamo il nastro: la ristorazione italiana prima del COVID.

LV. La crescita dei consumi alimentari fuori casa era inarrestabile. Un fatturato complessivo, nel 2019, da 86 miliardi di euro. Niente di cui stupirsi, peraltro: il 65% degli americani non sa cosa c’è per cena, due ore prima di questa. E, poi, un fenomeno quanto mai importante, il grocerant, ovvero l’integrazione nello stesso spazio della vendita a scaffale e della ristorazione. L’esperienza che abbiamo fatto a Iper Maestoso è indicativa: circa mille clienti al giorno.

R. Dopo l’emergenza sanitaria, digitalizzazione forzata?

LV. Il termine può suonare brusco, ma non c’è alternativa a questa. Anche perché, nella ristorazione italiana, permane un dato strutturale che con il COVID non ha nulla che fare: la bassa produttività. Il valore per unità di lavoro è più basso del 40% rispetto al dato nazionale complessivo; negli ultimi dieci anni il valore per ora lavorata è sceso di nove punti percentuali.

R. Le tendenze di cui tenere conto?

LV. Molte, e importanti. Dentro e fuori il ristorante. Alcune le abbiamo già intercettate, altre non sono ancora nette, nella percezione comune, ma vogliamo anticiparne rapidamente l’applicazione.

R. Iniziamo…

LV. Nel 2018 e nel 2019 avevamo presentato, con due eventi pubblici, il nostro manifesto del cambiamento. È andata proprio così, e la sintesi è presto fatta: abilitazione di tutti i canali digitali, fuori e dentro al ristorante, dalla delivery al take away, dai kiosk al self ordering. L’approccio mobile first è essenziale: il nostro obiettivo è raggiungere il cliente ovunque si trovi.

R. Anche partendo dai social media, quindi.

LV. Il social commerce è un mercato di grandi potenzialità, a maggior ragione dopo il lockdown. Nell’ambito della ristorazione, proprio in Italia, siamo riusciti a proporne lo sbocco tecnologico adeguato ai bisogni.

R. Come?

LV. Retex vanta un lungo impegno con e su WeChat, che è la piattaforma di servizi digitali più avanzata al mondo. Questo ci ha permesso risultati significativi anche nella ristorazione con Iconic, una tecnologia nata nei nostri laboratori e fortemente orientata al social commerce.

R. Vantaggi certi?

LV. In questo modo, il ristoratore dispone di un’utenza potenziale che non deve effettuare nessun tipo di ricerca, perché già presente sul social. Considerando le conseguenze della pandemia e il cambiamento dei comportamenti al consumo, per chi vuole “andare al ristorante”, passando da Facebook, la soluzione è già in casa.

R. Fuori del ristorante, impossibile non parlare di food delivery.

LV. La crescita dei servizi di food delivery, dovrebbe toccare le sue punte più alte nel quinquennio 2020-2024. Secondo le stime di Statista, da 21 miliardi di dollari, oggi, a 29 miliardi nel 2024, di cui 9 in Europa. Noi siamo già in grado, con le nostre applicazioni, di abilitare l’uso di questi. Lo facciamo ben consapevoli della delicatezza del tema.

R. Ovvero?

LV. Mi spendo due spiccioli di orgoglio: etica e valore civile del lavoro di Retex sono ben superiori alla media del mercato. Per i rider, pochi euro di lavoro a consegna, in qualsiasi condizione di tempo, con il cottimo di fatto e il rischio dell’incolumità non costituiscono un problema da poco. Dovrà essere trovata una soluzione, anche con la maggiore consapevolezza della domanda.

R. Bene, dopo le certezze del presente, parliamo dell’immediato futuro. Cosa bolle in pentola?

LV. Stiamo lavorando sulla tecnologia di voice recognition che, per noi, in prospettiva sarà sempre più importante anche per i ristoratori. Entro la fine del 2020, più della metà delle ricerche effettuate sul web saranno vocali; è impensabile che la voce non venga compresa quale parte integrante della relazione digitale con il cliente.

R. in che modo?

LV. Adottando servizi automatici di prenotazione in linguaggio naturale; a maggior ragione, oggi, per la riduzione dei posti nei locali pubblici. Il cliente detterà il proprio ordine al telefono, sulla base del menu appena esplorato, e ne riceverà in automatico la conferma, sempre vocale o tramite qualunque sistema di messaggistica. Anche il pagamento potrà essere fatto telefonicamente, una volta riconosciuta l’impronta della voce.

R. Work in progress, dunque.

LV. Sì, anche se non tutto è scontato, altrimenti non parleremmo d’innovazione. Ci stiamo impegnando sulle tecnologie vocali basate su intelligenza artificiale e machine learning, per operare in linguaggio naturale, come normalmente usato nei ristoranti. E la cosa è molto interessante anche per le consegne, data la quota ridotta, rispetto al resto del mondo, del food delivery mediato dalle piattaforme digitali: in Italia, solo il 18%; tutto il resto è ancora per telefono.

R. E poi?

LV. Poi, il fronte della promozione e della loyalty. È ambito di confronto tipico in altri comparti del retail italiano, non nella ristorazione. Se guardo agli Stati Uniti ai tempi del COVID, diverse catene hanno intensificato i loro programmi loyalty, e ne hanno lanciati di nuovi. Grandi brand come Wendy’s, Taco Bell e Panera Bread, con i loro successi, dimostrano che è il momento giusto per puntare sulla fidelizzazione dei clienti. Il caso di Panera Bread è particolarmente interessante.

R. Perché?

Parliamo di una catena di distribuzione fast-food di prodotti da forno e caffetteria, che conta oltre 2.000 negozi sul territorio (USA e Canada). Proponendo promozioni particolari nella fascia oraria compresa tra le 10 e le 11:30, a fronte del crollo delle colazioni, la risposta dei nuovi clienti al programma di fidelity è stata eccezionale. Secondo l’’azienda, che sembra sorpresa quanto la stampa specializzata, il triplo del risultato auspicato, in sole tre settimane.

R. Su questo tema specifico, qual è il tuo convincimento?

LV. Che la tecnologia deve abilitare una visione strategica della relazione con il cliente più alta e più ampia. Ancora più importante del risultato immediato sulla singola transazione, a contare è il “valore-vita” del cliente. Nel caso del brand appena citato, i clienti fidelizzati utilizzano i punti vendita da sei a dieci volte di più rispetto agli altri. Un’applicazione di loyalty fornisce informazioni affidabili sul cambiamento delle abitudini di consumo, e sui tempi e modi in cui questo avviene, facilitando le decisioni e le iniziative più opportune.