Sono ottimi ristoranti, restiamo a casa

Per i ristoranti italiani, la crescita dei consumi fuori casa ha inequivocabilmente caratterizzato gli ultimi anni del settore. Pochi giorni fa, invece, nel webinar di Global Food Service Forum, la previsione di chiusura del mercato OOH (out of home) indicava, per il 2020, una spesa di 50 miliardi di euro, contro 85 nel 2019. Una flessione del 41%, senza sorpresa: gli effetti nefasti della pandemia erano largamente attesi.

Su valori minori, ma quanto mai indicativi della tendenza, l’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano quantifica in un significativo +46% la crescita degli acquisti in food delivery rispetto allo scorso anno. Una spesa di 863 milioni di euro nel 2020, contro 592 nel 2019.

Anche in questo caso, nessuna sorpresa: numero degli ordini e delle città toccate dal servizio di consegna a casa sono in aumento su qualsiasi piattaforma online, e non da ieri. Secondo l’ultima edizione della “Mappa del cibo a domicilio” di Just Eat, infatti, nei mesi di lockdown il mercato ha visto un’importante espansione della presenza territoriale, toccando la totalità dei centri con più di 50.000 abitanti e il 66% degli italiani (circa 40 milioni di persone).

Per i ristoranti, la speranza di un ritorno all’attività tradizionale è sempre più illusoria. In attesa di tempi migliori, e senza alcuna certezza sui margini futuri di recupero, occorre accettare il consolidamento dei comportamenti di consumo, oltre ogni lockdown, e decidere di conseguenza. Il cliente non va al ristorante? Bene, il ristorante deve andare a casa sua.

La consegna del cibo a domicilio, tramite le piattaforme o le app di proprietà, è semplicemente un altro aspetto della necessaria evoluzione digitale. Come per questa, il passo indietro non è neppure immaginabile.

Se, all’interno del locale, dal cliente sale sempre più forte la domanda di servizi digitali al tavolo e alla cassa, dal menu all’ordine e al pagamento, la capacità di recapitare il cibo a domicilio è solo un passo (obbligato) in più della personalizzazione del servizio e della fidelizzazione. A maggior ragione, con l’obbligo di chiusura anticipata: per i ristoranti la cena rappresenta mediamente i due terzi dei ricavi, per la ristorazione alta o stellata anche di più.

Non c’è solo la pandemia, con cui fare i conti. Proprio l’affermazione di aziende quali Deliveroo, JustEat, Glovo e Uber Eats ha diffuso un nuovo modello concorrente ai ristoranti tradizionali. Se questi, quando maggiore è la propensione al cambiamento, riorganizzano i processi e migliorano gli spazi per rispondere alla nuova domanda, altri stanno affidando a soggetti esterni, le dark kitchen (o ghost kitchen, o cloud kitchen), il compito di preparare i menu e consegnarli a domicilio.

Alimentato dal food delivery, cresce il numero di queste strutture condivise, un sottoinsieme di grande forza della nuova ristorazione digitalizzata, a cui guarda con interesse anche la grande distribuzione. Già due anni orsono, per uno studio UBS (dal titolo molto indicativo, “Is The Kitchen Dead?”), il food delivery mondiale, che oggi vale 136 miliardi di dollari (*), crescerà fino a 365 entro il 2030. Già entro il 2024, inoltre, interesserà circa un miliardo di clienti nel mondo. Sempre secondo questo documento, la maggior parte dei pasti attualmente cucinati a casa saranno, invece, ordinati online e preparati da dark kitchen.

Il ristorante può fare di sé vetrina digitale su un numero illimitato di smartphone, guadagnandone visibilità e ordini. Se la vetrina, poi, è parte armonica di un flusso di lavoro digitalizzato, il livello di competitività dei ristoranti che su questo puntano può risultare decisivo.

Non basta dire “ti porterò il cibo a casa”, però. Per competere davvero, è indispensabile l’uso più largo ed efficace possibile delle informazioni, la vera ricchezza delle aziende di food delivery. La regola vale anche per i ristoranti, che devono conoscere profili e preferenze dei clienti. Una scelta tecnologica opportuna, per raccoglierle e organizzarle, permette di capire cosa sia più richiesto in un dato periodo, cosa viene ordinato di più nelle diverse fasce orarie, come cambiano le preferenze durante weekend e festività, o anche a seconda delle condizioni meteo.

I ristoranti non sono punti vendita di gastronomia d’asporto, e non possono affrontare le consegne a casa con un’identità diversa dalla propria, sarebbe la fine. Occorre distinguersi con una storia unica e producendo contenuti di valore. La comunicazione digitale -via social, sito o app – si va facendo irrinunciabile anche per la ristorazione; il suo scopo è rafforzare l’identità, mantenere e migliorare presenza e reputazione, aumentare gli ordini. Passano da qui promozioni e fidelizzazione del cliente.

Ci sono modi diversi, con diversi costi e ricavi, di raggiungere il cliente a casa. Una cosa è la sola presenza del ristorante sulla app e sul sito, ma curando in proprio la consegna. Altra cosa è la consegna gestita da fattorini esterni. Altra, ancora, è la prenotazione sulla app e il ritiro in loco.

Sui costi e sui ricavi incidono diverse variabili. La riorganizzazione della cucina allo scopo, un menu adatto, il confezionamento dei cibi, le condizioni del servizio. Chi decide di proporsi in autonomia, inoltre, può puntare all’impiego di personale già presente e fermo per la minore attività di sala.

In questo particolare momento, i grandi provider di food delivery offrono condizioni di servizio sempre più accattivanti, con l’abbassamento delle commissioni o, addirittura con l’azzeramento nel primo periodo di affiliazione. La battaglia, nel settore, si va facendo dura ed è possibile trovare opportunità interessanti per trovare il giusto equilibrio tra costi e ricavi. Dipende, naturalmente, anche dall’importanza dell’insegna: se il ristorante gode di buona notorietà, può giocarla con forza al tavolo delle commissioni.

Alla ristorazione s’impone, comunque, una riorganizzazione digitale del lavoro, che inizia, nella sua forma migliore, dalla cucina per continuare in sala, alla cassa e sulla strada. La tecnologia non deve semplicemente assolvere a una funzione, nel caso la corretta consegna del cibo a casa; deve abilitare, invece, una visione più alta e complessiva della relazione commerciale. Il cui scopo, peraltro, è sempre lo stesso: dare al cliente ogni buona ragione possibile per confermare la sua fiducia. Seduto in sala o a casa, non deve fare differenza.

(*) Fonte: Statista