Omnichannel: la nuova identità del retail

Complice una costante evoluzione tecnologica e una sinergia tra mondo fisico e digitale, la percezione del retail da parte degli shopper spinge i merchant Omnichannel: la nuova identità del retail a caratterizzare la propria attività in una dimensione “smart” che offra ai clienti nuovi stimoli. Questa dinamica si riflette nella necessità d’identificare metodologie che rispondano alle nuove domande della clientela, presentandosi come omnicanale.

L’idea nel negozio come spazio puramente fisico è oramai superata, una concezione moderna che in altre nazioni è stata assimilata all’interno del mondo retail, mentre in Italia questa modernizzazione trova diversi ostacoli, legati principalmente ad un deficit culturale, in cui l’innovazione, sia tecnologica che organizzativa, fatica a svilupparsi.

La richiesta da parti di shopper attenti alle nuove evoluzioni tecnologiche è un chiaro segnale. Secondo uno studio di Hootsuite, datato gennaio 2020, il 92% degli utilizzatori di internet predilige lo smartphone come strumento di navigazione, al punto di essere l’unico strumento a segnare un trend di crescita positivo per quanto riguarda il traffico web (+8.6% rispetto al 2018).

Una tendenza che trova conferma anche nei dati sugli acquisti. Nel 2019, gli acquisti via smartphone hanno avuto un incremento del 21% rispetto all’anno 2018 in materia di acquisti di prodotti, mentre l’ecommerce ha segnato un fatturato di 31,6 miliardi di euro, segnando un +15% rispetto al 2018. (https://blog.osservatori.net/it_it/mercato-ecommerce-statistiche-dati-itala).

Dati simili sono un alert su come la vecchia concezione fisica dello store sia destinata all’estinzione. Alcune realtà hanno, da anni, assunto un’identità improntata al multi-channel, in cui le diverse potenzialità del retail (fisica, ecommerce) coesistano, ma questo approccio ha una lacuna: non esistono strumenti che consentano un’analisi dei comportamenti dello shopper nei diversi canali.

Da questa carenza è nato un approccio più completo che offre al retailer una visione onnicomprensiva del proprio business: l’omnichannel.

Il modello omnichannel si sta affermando come la concezione ideale per portare il retail in una dimensione moderna. Se il multi-channel era pensato come strumento di affiancamento di diverse potenzialità del retail, l’omnichannel vede le differenti piattaforme del business formare una sinergia in siano interconnesse.

Il retail omnicanale è la risposta alle aspettative dello shopper di avere una customer experience unificata per tutti i canali del retail a cui accede, dal negozio fisico all’ecommerce. Rispondere prontamente a questa richiesta si traduce in una maggiore customer loyalty, considerato come l’integrazione dei diversi canali in un unico percorso porta a due immediati vantaggi:

• Lo shopper trova maggior soddisfazione nella propria customer experience

• Aumenta la percezione del valore del brand, visto come ricettivo rispetto alle esigenze dei clienti

L’ominichannel è appetibile per uno shopper perché consente di compiere uno shopping journey dinamico, capace di passare dal mondo fisico al digitale, tramite una condivisione di dati e informazioni che viene realizzata con l’interconnessione dei sistemi. Lo shopper, ad esempio, può selezionare un prodotto tramite lo store online dal proprio smartphone, selezionando il ritiro presso il negozio o il delivery.

Funzioni come il digital signage possono consentire al merchant di creare dei percorsi, fisici e virtuali, con cui realizzare spazi condivisi con lo shopper, creando una serie di iniziative mirate sul singolo anziché sulla massa. Queste potenzialità non possono rimanere esclusiva dei frequentatori dello store fisico, ma si devono poter applicare anche gli shopper votati ad una customer experience virtuale.

Per il merchant questa richiesta si traduce nell’introduzione di nuove dinamiche, che vanno realizzate all’interno di una strategia di retail omnicanale.

Il primo passo per realizzare un sistema omnicanale è l’evoluzione culturale. Il merchant deve prendere consapevolezza che le nuove tecnologie smart sono nate per integrarsi e creare un ambiente virtuale condiviso con il mondo fisico. La concezione del negozio come puramente fisico è obsoleta, come lo è il vedere i diversi canali del retail come paralleli, mentre devono essere integrati in un unico contesto.

I diversi canali del retail non possono essere entità distinte, ma vanno ricostruiti come un’interfaccia unica tra shopper e retailer. Questo approccio non è solamente un punto a favore nella customer loyalty, ma si traduce in un sostanziale miglioramento anche per lo stesso retailer, soprattutto sul piano delle infratrutture IT.

Introdurre una dinamica omnichannel richiede di avviare un’integrazione dei vari canali (negozio, online, social, ecommerce) che conduce ad un aumento del fatturato. Un modello retail omnichannel consente al retailer di presentare più soluzioni d’acquisto ai propri shopper, intercettando quindi diverse tipologie di acquirenti. Essenziali in tal senso asset tecnologi che consentano una gestione interconnessa dei diversi canali dell’offerta.

Integrando, ad esempio, l’ecommerce ad una struttura fisica tradizionale si possono aggirare limitazioni come orari di apertura o limiti geografici. Intercettare le necessità degli shopper, nell’era digitale, è essenziale, considerata la connessione costante tramite gli smartphone, divenuti il principale accesso al mondo virtuale. Una presenza continua che comprende anche i social, vetrina digitale ampiamente frequentata e che assume un ruolo importante nelle dinamiche marketing e engagement degli shopper.

In un’ottica omnicanale, il management non è più suddiviso tra i vari canali retail, ma deve creare una base comune per tutti gli aspetti del mondo retail.  Questa unificazione richiede un’interdipendenza tra le diverse componenti del retail, che passa inevitabilmente da una integrazione dei sistemi IT e marketing all’insegna di una condivisione dei dati e delle risorse.

Si rendono necessari asset che considerino la mobilità dei consumatori all’interno dei differenti. I software di front-office e back-office devono dialogare costantemente, dando vita ad una piattaforma gestionale in cui elementi come inventario e gestione ordini siano condivisi tra canali tradizionali (fisico) e innovativi (ecommerce).

Per raggiungere questo obiettivo bisogna ripensare il modus operandi del retailer, seguendo quattro punti essenziali

• Be Digital: il retailer deve abbracciare la cultura digitale, con formazione del personale e del management per acquisire nuove competenze da impiegare nel proprio business.

• Be Smart: lo shopper è più vicino del retailer al mondo digitale, bisogna reinventare il mondo retail integrando fisico e virtuale. Intervenire on-line è fondamentale, considerata la presenza dei clienti sul web: siti web aggiornati con la controparte fisica del negozio, marketing mirato e engagement online sono vitali per un retail evoluto

• Be Social: la presenza sui social è fondamentale, ma richiede costanza e dinamicità. Social manager e web editor sono figure chiare, capaci di generare interesse ed interazione con gli shopper, tramite condivisione di contenuti che sappiano attrarre i clienti e al contempo condividere informazioni

• Be Analityc: occorre ripensare l’analisi dei dati e la loro acquisizioni, tramite sistemi che interagiscano attivamente con gli shopper, profilando e monitorando i loro comportamenti nei diversi canali del business e relazionando i risultati, in modo da creare customer experience appaganti per lo shopper e performanti per il retailer