Retail e Brand Purpose: il “super” cliente al centro

Secondo BCG BrightHouse, società di consulenza specializzata nello strategic purpose consulting, negli ultimi 15 anni le organizzazioni purpose-driven che hanno definito la loro ragion d’essere e investito sui loro valori sono cresciute del 10% più velocemente rispetto alla media del mercato di riferimento. Un aumento del genere della capacità di creare una cultura aziendale ispirata al purpose favorisce una riduzione del turnover del personale del 8,1%.

Nei prossimi 15 anni si prevede, inoltre, che le organizzazioni in grado di utilizzare un linguaggio “purposeful”, ovvero ispirato da visione e valori dell’azienda, otterranno un Total Shareholder Return (rendimento totale degli azionisti) superiore del 9%.

È la ragion d’essere, oltre il profitto o – meglio – il modo di fare profitto attraverso una visione chiara dei propri valori aziendali e della responsabilità che deriva dalle azioni. Non parliamo (solo) di un prodotto di marketing, di branding o di comunicazione, ma di una componente del DNA di un’azienda che attraversa e coinvolge l’intero business.

“Il Brand Purpose è un fattore strategico e un segno distintivo tramite il quale le aziende definiscono la propria identità, la visione di crescita e la propria responsabilità nell’ interazione con il cliente e la società” – ha spiegato Fausto Caprini, CEO di Retex, durante il suo intervento sul palco del Marketing & Retail Summit 2022.

Il fattore umano oggi ha assunto una centralità diversa rispetto al passato, per via della trasformazione digitale e delle nuove tecnologie che hanno dato al cliente nuove opportunità e lo hanno posto in un ruolo di forza.

“Ora il consumatore – ha proseguito Caprini – ha il potere di giudicare ed esprimere un parere influenzando pesantemente l’opinione dei sui “pares”. E’ quindi alla ricerca di “altro” rispetto all’assortimento, al prezzo e alla comodità e sceglie e sceglierà i brand che gli assomigliano di più: quelli che hanno un purpose definito, una bussola di orientamento in un’offerta caotica come quella odierna“.

Se, dunque, fino ad ora siamo stati concentrati sul “what“ – come fare sempre meglio quello che già facciamo – dobbiamo essere guidati tramite le nuove tecnologie anche dall’“how“ (con grande attenzione, ad esempio, alla sostenibilità) e dal “why“ (ovvero il purpose).

L’edizione 2022 del Marketing & Retail Summit ha lanciato l’hashtag #HumanRetail e con esso una riflessione che deve essere sollecitata: “lo scopo di un’azienda – ha concluso Caprini – non può essere solo quello di fare utili. Bisogna chiedersi come essere di valore per i consumatori e quindi ridefinire il significato stesso di retail“.