Ciò che è importante, ora, non è più convincere i ritardatari della confluenza tra scaffali, casse, tavoli, vetrine, web e smartphone, ma la consapevolezza delle crescenti e reciproche “invasioni di campo” oltre i perimetri abituali, rese possibili dalla tecnologia e determinanti nella creazione di forme nuove di distribuzione.
“Phygital” è, ormai, una chiave di comprensione solo parziale delle tendenze in atto. Basti l’esempio di TikTok che, solo due settimane fa, ha annunciato per il 2022 la disponibilità, in circa 300 località degli Stati Uniti, del servizio di consegna del cibo reso popolare dai video virali della propria piattaforma.
In ottobre, peraltro, Walmart aveva lanciato “il più grande retail online dedicato ai prodotti di consumo di Netflix”; iniziando, con ogni probabilità, la revisione del concetto di merchandising fino a oggi comunemente inteso.
Ancora un passo indietro: ad agosto, un altro gigante americano dei supermercati, Target, si era unito alla catena di negozi di bellezza Ulta Beauty in una partnership che interesserà 800 punti vendita, rivedendone il formato stesso in una logica molto più avanzata del pop up store, condividendo i servizi di ritiro online, il drive-up e la consegna in giornata.
Il 2021, in sintesi, non è stato la transizione a un illusorio “new normal” dopo i ribaltoni del 2020. Riportare ogni priorità del settore alla sola integrazione di fisico e digitale, peraltro, rischia di diventare un luogo comune quanto la “centralità del cliente”, declamata per almeno un decennio e a dispetto di quanto effettivamente fatto. Piuttosto, ha ulteriormente enfatizzato la necessità di percorsi nuovi, dove certezze e stabilità nel tempo sono una pretesa illusoria.