Phygital: cos'è e perché è un format vincente nel Fashion

La disruption introdotta dalla pandemia ha creato un nuovo tipo di consumatore, caratterizzato da standard elevati e aspettative molto forti in tema di customer experience.

Il cliente tipo è iperconnesso, abituato a districarsi tra diversi canali e amante della tecnologia, soprattutto quando si parla di settori come la moda e il lusso. Sulle esigenze della nuova clientela e come conseguenza diretta di un aumento esponenziale e incontrollato di marketplace, touchpoint digitali, eventi omnichannel e piattaforme di front-end e back-end, è nato il concetto di “phygital”, un nuovo modo di costruire la customer journey con hi-tech solution unite a un approccio omnichannel per creare una continuità tra il canale fisico e quello digitale, ottimizzando il business.

Il flusso così ridisegnato che abbraccia omnicanalità e phygital retail è nato all’improvviso ed è rimasto come un elemento portante nella New Normality. Concepito per coniugare bisogni provenienti dal consumatore finale ed esigenze imposte dai protocolli anti-Covid, il business ibrido ha costretto le aziende a rivedere la supply chain, i servizi di delivery, ripensare a nuove soluzioni di transazione, per esempio via WhatsApp e Instagram e a riconsiderare la propria rete di negozi, fisici e digitali.

Per il settore della moda e del lusso si tratta di un salto in avanti in termini di innovazione che in assenza della situazione creata dalla pandemia avrebbe richiesto diversi anni. Infatti, negli ultimi 12 mesi le realtà di questo settore si sono aggrappate al web per resistere alla crisi, basti guardare quello che è successo ai grandi: Kering ha registrato un +67,5% nelle vendite online (il 13% delle vendite totali); il Gruppo Lvmh ha visto crescere significativamente l’e-commerce, grazie al quale il Gruppo è riuscito a compensare parzialmente le perdite dovute alle chiusure dei negozi. Ma non solo i grandi brand hanno adottato queste strategie: il Gruppo Inditex ha registrato una crescita del 77% nelle vendite online, H&M un incremento del 38% su base annua con un +50% nell’ultimo trimestre. Crescita a doppia cifra anche per i marketplace come Farfetch e Zalando, che hanno registrato un aumento degli acquisti online rispettivamente del 49% e del 30%.

Ora che le soluzioni tecnologiche – costruite per permettere alle realtà di evolvere, restare al passo del cambiamento e alle esigenze del consumatore e, in molti casi, di sopravvivere – sono diventate tra i principali pilastri del business management, si cercano modi per non perdere lo human touch, il contatto con il cliente e gli aspetti di gestione della relazione  a esso legati, fondamentali per la costruzione di un buon rapporto con la clientela, cercando di ripristinare quei momenti della customer journey tipici di un’esperienza live come la cerimonia di accompagnamento alla vendita, il customer care e i servizi ad esso correlati, dove il contributo umano è indispensabile .

Per dimostrare come Omnicanalità e Phygital siano i nuovi credo di questo settore basti pensare alla Milano Fashion Week che si è tenuta lo scorso settembre. L’evento, catalizzatore dell’attenzione mondiale, ha visto infatti alternarsi sfilate sulle passerelle fisiche ed eventi all digital.

• Immediatezza: garantire al consumatore una risposta precisa e puntale;

• Immersione: rendere l’utente parte integrante dell’esperienza;

• Interazione: generare uno scambio, per ristabilire lo human touch e attivare la parte più fisica ed emotiva del processo di acquisto.

Quali strumenti usare? implementare touch point digitali, concentrandosi su quelli preferiti dal cliente, che rimandino al rapporto umano con assistenti alla vendita, per rendere il tutto il più flessibile, facile e accessibile, sempre e ovunque. Un’altra parola chiave è personalizzazione ed empatia: customizzare il più possibile l’esperienza di vendita e accogliere i bisogni del cliente, sfruttando anche l’enorme mole di dati offerta oggi per profilare i clienti e mantenendo una memoria degli acquisti e delle preferenze, e infine, tenere un contatto anche nel delicato momento del post-vendita, utile a rinsaldare la relazione con l’acquirente. Strumenti come il CRM diventano quindi la spina dorsale delle strategie multicanale dei brand, perché grazie a tecnologie avanzate come l’Intelligenza Artificiale e il machine learning si può migliorare anche l’efficienza dei canali di comunicazione tra magazzino e store, con l’obiettivo di ridurre i resi e le rimanenze. L’obiettivo finale resta l’ottimizzazione del flusso di lavoro attraverso un perfetto coordinamento dei canali di comunicazione.