Occhio allo scaffale

Se la GDO fosse cinema, la rottura di stock sullo scaffale sarebbe un film horror. L’indisponibilità del prodotto cercato non è soltanto dannosa per le vendite, ma induce la percezione negativa della shopping experience da parte dei clienti, causando livelli di fedeltà più bassi e, nei casi estremi, la sospensione del rapporto con il punto vendita. Neppure il marchio ne esce indenne: l’acquisto di un prodotto sostitutivo può essere circoscritto al singolo inconveniente o, invece, portare al forte degrado dell’awareness nel consumatore.

La presenza e il posizionamento dei prodotti sullo scaffale sono elementi di grande importanza, non è una novità per nessuno. Occorre riallineare rapidamente la disponibilità della merce mancante, una volta esaurita o in via di esaurimento. La prevenzione del bisogno è la difesa più opportuna, e non solo per l’immediata negatività commerciale: quanto più frequentemente il rifornimento viene fatto, tanto più aumentano i costi.

Sono passati i tempi eroici di Excel, quando i dati di movimentazione venivano caricati su una tabella e i pianificatori prendevano decisioni su quando ridurre o aumentare l’assortimento. Poi, per ottenere una previsione affidabile, si sono diffusi i software di previsione per razionalizzare i fattori più importanti che influenzano la domanda (prezzo, stagionalità, concorrenti, ecc.), da applicarsi a pluralità di negozi e quantità ingenti di SKU. Oggi, per automatizzare il processo, si sfruttano i sistemi POS con gestione integrata dell’inventario e altri strumenti come la codifica a barre. Il tracciamento elettronico degli articoli in tempo reale permette di aggiornare le disponibilità e i bisogni, e l’analisi integrata aiuta a migliorare i processi di acquisto e a creare percorsi di vendita più efficaci.

Senza la scansione continua del negozio durante l’intera giornata, impossibile a realizzarsi senza un grosso e costoso sforzo d’impiego del personale, la disponibilità dei prodotti sullo scaffale va soggetta a difficoltà. Una forte spinta innovativa che, con ogni probabilità, segnerà di sé la gestione dello scaffale nel prossimo futuro, viene dall’adozione di minicamere wireless. Queste consentono la visibilità sullo stato dello scaffale nel corso della giornata, senza i vincoli della rilevazione, spesso tardiva, da parte del personale. La rilevazione visuale replica, in tempo reale, ciò che i clienti vedono in negozio.

I dispositivi scansionano l’intero negozio alla frequenza desiderata, mentre gli altri sistemi che si muovono nel negozio (le persone, nella normalità dei casi; robot o droni, nelle soluzioni più futuriste) si limitano a una cadenza che evita i picchi di traffico pedonale, quando la disponibilità della merce è più importante.

Le telecamere rilevano lo stato dello scaffale a intervalli programmati e le immagini vengono inviate al cloud, dove vengono analizzate per garantire che i prodotti siano disponibili, nella posizione corretta e a prezzi conformi. In base alle indicazioni ottenute, nel negozio si può intervenire di conseguenza. La gestione avanzata degli SKU permette di ottimizzare i livelli di inventario e gli acquisti e, naturalmente, di aumentare le entrate; eliminando, in questo modo, l’aumento dei costi di mantenimento dell’inventario. I dati relativi agli SKU da aggiornare vengono assunti dalle etichette elettroniche, e l’ottimizzazione delle scorte assicurata da alert immediati che sono premessa, poi, al riordino automatico secondo impostazioni predefinite.

Con gli aggiornamenti dell’inventario in tempo reale, i retailer sono in grado di integrare i dati del negozio alla piattaforma di e-commerce, per permettere l’evasione dell’ordine del cliente e garantire che questo possa essere soddisfatto, evitando cancellazioni o sostituzioni.

“Non c’è a magazzino, l’abbiamo ordinato ma non arriva”. La gestione del rapporto con il fornitore è un aspetto determinante della distribuzione, e questo è un caso dei più classici. Disporre di informazioni regolari e accurate sullo stato dello scaffale, per garantire che tutte le scorte in esaurimento siano segnalate e risolte, permette di lavorare in modo ottimale sul riassortimento, anche nelle verifiche della qualità e della tempestività delle consegne e, più in generale, sullo stato della catena di fornitura.

La condivisione con partner e fornitori di rapporti dettagliati riguardo l’andamento delle vendite e il riordino è un ulteriore rafforzamento gestionale e negoziale. A loro volta, le aziende CPG possono servirsene per l’auditing, monitorando la propria presenza effettiva sullo scaffale dei negozi e assicurandosi di ottenere ciò per cui stanno pagando in termini di promozione.

I progressi tecnologici nel retail ne disegnano le direzioni di sviluppo ed evidenziano le aree di ritardo. La gestione visuale dello scaffale ne fa parte a tutti gli effetti, come l’uso della voce, la ricognizione facciale, l’integrazione IoT, i cashless stores, l’evoluzione dei sistemi di digital signage. E, su tutti, spiccano le prospettive multiformi date dall’intelligenza artificiale. Secondo Servion Global Solutions, azienda americana specializzata sul disegno di modelli di customer experience, questa entro il 2025 governerà il 95% delle interazioni con i clienti.

Il retail è tecnologia, che si spinge sempre più in là come, del resto, le aspettative di chi compra. Servirsi della prima per non deludere le seconde: il segreto di Pulcinella, in fondo.