NRF Big Show 2020, viaggio con fermata a richiesta

NRF Big Show è il più grande, e tradizionale, evento del retail mondiale. L’edizione 2020 ha riunito a New York, per condividere esperienze e prospettive, oltre 40.000 partecipanti. Tra questi, anche la delegazione di Retex.

Per noi, che viviamo tra supermercati e giganteschi ecosistemi digitali, la partecipazione è stata una sorta di viaggio in autobus con fermata a richiesta. Nessuna omogeneità: ovunque siamo scesi, un retail possibile o diverso. In conferma o contraddizione con la fermata precedente o successiva, dal cloud al commesso viaggiatore

Nei giorni precedenti e successivi a NRF Big Show, non sono mancate notizie che sembrano sancire la digitalizzazione come unica ancora di salvezza per il settore. Negli Stati Uniti, soprattutto, dove gli spettri dell’Apocalypse sono ancora all’ordine del giorno. La fine del 2019 e l’inizio del 2020 sono stati particolarmente sofferti, pur se il retail americano nel suo complesso non lamenta decrescite di sorta.“Il cliente al centro del retail”, “sfida omnicanale” e altre espressioni simili farebbero, probabilmente, man bassa di premi al campionato delle banalità. È deviante, quindi, usarle come sintesi omnicomprensiva (e incomprensibile) di ciò che va fatto in situazioni e per modelli di business quanto mai diversi.

Alcuni annunci hanno fatto scalpore. Per esempio, la scelta strategica di BOSE di dismettere il proprio network territoriale, in occidente e Giappone, a favore della sola vendita online. Il tutto, apparentemente, perfettamente in sintonia con le centinaia di chiusure che hanno interessato la distribuzione americana subito prima e subito dopo NFR Big Show.

Eppure, da un evento di questa importanza sono scaturite in larga parte indicazioni di assoluta controtendenza. Molti analisti e manager convenuti hanno insistito sul ruolo determinante del negozio di “mattone e malta”.

Ron Johnson è oggi il CEO di Enjoy, startup di servizi tecnologici a domicilio. In precedenza, numero uno dei department stores J.C. Penney e, poi, VP di Apple Retail.  Si può credere, insomma, alle parole da lui spese in una delle conferenze in programma. “I migliori retailer hanno innovato in modo tale che il negozio fisico abbia di nuovo il sopravvento”.

Concetto, questo, ripreso dai leader di modelli di retail all’avanguardia come Nordstrom, Area15, Showfields e Neighborhood Goods Quest’ultima punta, addirittura, sul concetto di retail come “comunità”.Il retail vive, e vivrà sempre di più, di diverse identità. Un buon equilibrio nei diversi modi di vendere è necessario, visto che chi compra cerca la stessa cosa. E se si parla di equilibrio e, quindi, di complementarietà tra registratore di cassa e smartphone, è bene non rassicurarsi con la sola “disruption” e considerare la molteplicità delle strade possibili.

L’apprezzamento per il commercio tra persone è dovuto anche al fatto che non pochi marchi online pure-play faticano ad ottenere un profitto, con il costo di “engagement” dei clienti che rimane alto. Casper Sleep, retailer online “di culto” nel mondo del sonno, è solo l’ultimo in ordine di tempo a dichiarare perdite significative, oltre 90 milioni di dollari nel 2018. E, peraltro, non si aspetta di arrivare alla redditività per un po’ di tempo.

NRF Big Show 2020, forse, verrà ricordato come la celebrazione dell’empatia commerciale. Per Dan Pelson, CEO di Area15, (un grande complesso di “retailtainment”, in apertura a Las Vegas) e Tal Zvi Nathanel, (CEO di Showfields, uno spazio esperienziale di quattro piani e 15.000 mq a New York), occorre guardare al fattore decisivo dell’aggregazione. In sintesi: i negozi non devono più occuparsi di distribuire prodotti, ma di acquisire clienti.

Il viaggio ci ha confortato nell’idea che, oggi, nel retail il navigatore non serve. Questo non significa solo difficoltà, incertezze e timori. Se hai esperienza e metodo dalla tua parte, a qualsiasi fermata puoi trovare ciò che fa per te. O evitare di scendere, naturalmente.