Negozio ed e-mania, il nuovo equivoco della fase 3

Negozio ed “e-mania” sono parti di una confusione concettuale alimentata dall’emergenza sanitaria e dalla conseguente, forzata, esplosione degli acquisti online. Anche se, di questi, si enfatizzano più frequentemente i tassi crescita e più raramente l’incidenza reale sui volumi globali del retail.

In Italia, secondo i dati ISTAT, la flessione del commercio al dettaglio (con dati aggiornati al 30 aprile) è stata del 26,3% su base annua. Contestualmente, il lockdown ha triplicato i consumatori online tra gennaio e maggio.

È una situazione senza precedenti, ma troviamo superficiale segnarla come punto di non ritorno a favore dell’e-commerce. Anche perché non è semplice acquisire vantaggio competitivo senza investimenti adeguati e con il rischio di bassa marginalità, o peggio, che questo comporta. E, naturalmente, perché si continua a pensare all’ e-commerce come alternativo e concorrente al punto vendita. Non è così.

Meno di un mese fa, l’analista di Credit Suisse Michael Binetti, nel corso di un evento pubblico tenuto negli Stati Uniti, ha espresso convinzioni importanti sulle tendenze del retail internazionale e sulle devianze concettuali della “e-mania”.

“L’ottanta per cento delle persone spende ancora il suo tempo per salire in auto e andare in un negozio per comprare qualcosa che può trovare online. Per quanto in difficoltà, il retail non può prosperare senza il negozio, anche perché l’e-commerce rimane un modo poco efficiente di acquistare beni non essenziali, e un cattivo conduttore di acquisti d’impulso”.

Parole importanti, in un luogo e in un momento di particolare apprensione. Da una parte le conseguenze della pandemia, dall’altra un processo di ristrutturazione in atto da anni che negli Stati Uniti, anche per eccesso d’offerta e contrazione della capacità di spesa, sta lasciando molte vittime sul campo. Coresight Research ipotizza la possibilità di chiusura definitiva tra 20.000 e 25.000 punti vendita, in maggioranza nei centri commerciali. Tempi durissimi per i brand che non hanno adottato, per tempo, gli strumenti utili a mantenere la competitività sul mercato.

Il negozio fisico e l’e-commerce hanno reciproci bisogni, e non lo diciamo da oggi. La compenetrazione tra i due diversi modi di vendere è nella cronaca recente del settore e nelle “invasioni di campo” dei suoi maggiori protagonisti. Un esempio per tutti è il click & collect, che combina l’ordine online al ritiro presso un punto vendita. Nel mondo, questo servizio ha registrato tassi di incremento oltre ogni previsione.

Nell’agognata fase 3, i negozi fisici torneranno vitali ma, per alcune tipologie merceologiche, saranno sicuramente meno orientati alla distribuzione effettiva e più all’elaborazione della customer experience. D’altra parte, per l’aumento dei costi dei media digitali e il calo dei prezzi degli immobili commerciali, il negozio si confermerà mezzo indispensabile a rafforzare la presenza del marchio, a dargli credibilità, a guadagnare l’interesse e la fiducia del compratore.

Non esiste un modello univoco e infallibile di formato e di relazione con il consumatore. Al di là della pandemia, chi compra non è orientato per principio a una modalità d’acquisto definitiva ed è disposto a sperimentare. Il gradimento di quanto offerto è indispensabile, ma non basta a fare la differenza. Il cambiamento e la crescente “infedeltà” sono i motori dell’evoluzione, spesso repentina, dei comportamenti d’acquisto.

Diversi i fattori che concorrono a questa fluidità: la convenienza del prezzo, l’innovazione del negozio, il rapporto spazio-ambiente, la disponibilità di tecnologie “self” abilitanti l’autonomia di percorso e pagamento, la centralità dei servizi precedenti e successivi alla vendita, la corrispondenza e la continuità dell’offerta in ogni sua parte, fisica e digitale.

L’acquisto in negozio offre ancora diversi vantaggi rispetto a un acquisto online: contatto diretto con il prodotto, possesso immediato di quanto scelto, supporto dell’addetto alle vendite, nessun costo di spedizione, gratificazione (anche ludica) data dalla particolare cura riservata da chi vende all’esperienza d’acquisto “pedonale”.

Nel negozio, le tecnologie digitali abilitano il business, per favorire l’ingaggio del consumatore ma, soprattutto, la qualità della relazione e il perdurarne nel tempo. È decisivo, quindi, il valore dell’informazione, utile alla profilazione del cliente e alla personalizzazione del servizio.

Di analoga importanza, poi, l’integrazione dei dati del sistema gestionale con il sistema di cassa, e con tutti i nuovi servizi di consegna e assistenza. In un sistema dove, a tendere, non ci sia nessuna discontinuità di presenza e di offerta tra negozio ed e-commerce. Il tutto, capitalizzando quest’ultimo in una logica di convergenza: on line e off line devono completarsi reciprocamente, per assicurare sempre le migliori possibilità di scelta e di acquisto. E per assicurare, a chi vende, il miglior governo possibile della complessità e la salvaguardia delle redditività.

Per questo, oggi, al retail italiano servono consapevolezza e investimenti proporzionali al bisogno. Dopo, sarà tardi.