Lusso, difficoltà improvvise e urgenze di recupero

Stato e prospettive del mercato del lusso sono interesse obbligato per gli analisti dopo la crisi indotta dalla pandemia. Nei giorni scorsi, Bain & Company, in collaborazione con Fondazione Altagamma, ha aggiornato il proprio report di settore, evidenziando la necessità di nuove strategie globali per il settore. Tra le indicazioni più importanti, la decrescita prevista nel breve e medio periodo e l’ulteriore rafforzamento della centralità cinese.

Il mercato del lusso mondiale affronterà un 2020 particolarmente duro, quantificabile in una contrazione possibile compresa tra il 20 e il 35% del volume globale di business. L’impatto dei blocchi e la reazione emotiva che ha indotto lo spostamento verso una spesa più cauta. La ripresa, prendendo a premessa il raggiungimento dei livelli pre-COVID-19, non dovrebbe avvenire prima del 2023.

Su un tema di questa importanza, non tutti gli osservatori, naturalmente, sono concordi nel valutare tempi e impatto delle negatività pandemiche sul mercato.  Esiste un’enorme incognita, comunque, che prescinde dalle diverse sensibilità degli osservatori: la natura, la portata e la durata della crisi COVID-19. Oltre la flessione della domanda, data dalla maggiore e crescente prudenza di spesa, giocano poi altri fattori importanti.

La paura, per esempio, è rilevabile nella stessa Cina come dato primario del flusso nei centri commerciali. La “navigazione” senza limiti di tempo in uno shopping center è stata sostituita da un approccio all’acquisto all’insegna del “entrare e uscire”. La permanenza della maggior parte dei clienti, peraltro, è orientata ai generi essenziali. Come previsto, il traffico pedonale, già minore nella quantità generale, penalizza soprattutto ristorazione e moda. Sarà interessante valutare i comportamenti dei consumatori italiani alla ripresa delle aperture, previste per oggi.

Il timore per il proprio lavoro, poi, è un altro elemento che allontanerà, con tempi ancore non pronosticabili, quote anche consistenti di clienti dal mercato del lusso. Ne subirà le conseguenze meno degli altri la fascia alta dell’offerta, mentre negli altri segmenti le oscillazioni saranno molto più pericolose.

In questa situazione d’incertezza, per Bain l’importanza della Cina per gli operatori del lusso sarà ancora più decisiva, arrivando a sostenere entro il 2025 quasi il 50% del mercato globale, stimato in un valore globale sicuramente superiore ai 300 miliardi di euro.

Il nostro occidente sta avendo una ripresa molto lenta o che, in alcuni comparti, ancora non è iniziata. Il turismo è pesantemente in difficoltà a causa dei divieti di spostamento, i department stores stanno aggravando la crisi già in essere, alcune categorie del lusso hanno pagato la mancanza di valide piattaforme di vendita online per compensare la chiusura del canale fisico.

Nel caso della Cina, invece, la presenza di una consolidata infrastruttura digitale per il commercio ha contenuto la flessione della domanda di lusso e, in una certa misura, non l’ha nemmeno subita.

Lo scorso anno, Bain prevedeva che entro il 2025 la metà della spesa cinese per il lusso avrebbe interessato il mercato interno. La pandemia potrebbe avere rafforzato questa tendenza, con una quota consistente di spesa indirizzata sui marchi nazionali. Per competere, i marchi globali dovranno localizzare al massimo la propria offerta.

La Cina, per il lusso, presenta valori di prim’ordine. Tra questi, l’espansione della base di consumatori più giovani, di età inferiore 45 anni, che sosterrà il 150% della crescita del mercato del lusso entro il 2025. Millennials e Generazione Z rappresenteranno il 50% del mercato, che inevitabilmente vedrà regredire la presenza dei baby boomer.

Questi valori, però, saranno alla portata di quei brand e di quegli operatori che sapranno superare mancanze e difetti della strutturazione digitale del business. La cultura nativa di vita e di consumo dei target sopra citati dovrà spingere l’omnicanalità dell’offerta. E questa, a sua volta, dovrà essere supportata da strumenti avanzati di analisi della domanda e dei comportamenti nel ciclo d’acquisto. Con l’attenzione sempre più marcata alla creazione di esperienze avanzate, originabili soltanto in un’omnicanalità evoluta e forte di premessa tecnologica adeguata.