Innovazione tecnologica e retail, il motore è il desiderio

Innovazione tecnologica, continua e avanzata. Per il retail, una necessità vitale. Se ne parla tanto e da tempo, ben prima dell’emergenza sanitaria, e il rischio implicito è di farne un luogo comune, piegando alla banalità il concetto stesso.  Ma a uno sguardo appena attento alla storia recente, l’applicazione o meno di livelli adeguati d’innovazione tecnologica spiega buona parte dei successi e dei rovesci di molti attori del mercato. E, naturalmente, del teatro in cui avvengono: il negozio.

Per parlare con proprietà dell’innovazione tecnologica, si potrebbe cercare di definirne un preciso perimetro. Per accorgersi, poi, che non serve a nulla. Non c’è passo dei processi tipici, del ciclo di vendita e di relazione con il consumatore, infatti, dove questa non generi vantaggio competitivo o, se non applicata, penalità sicura. A partire dalla profilazione del cliente per continuare con il digital signage, lo scaffale e l’etichetta intelligente, i chioschi interattivi, la realtà aumentata e virtuale, la gestione dell’ordine, i sistemi di cassa, i pagamenti, le consegne, l’IoT, la robotica e le varie forme d’intelligenza artificiale.

A premessa di questo, la capitalizzazione, con gli strumenti più avanzati di analytics, del valore di ogni informazione disponibile – numeri, testi, date, codici – è universalmente riconosciuta, ormai, come indispensabile a ogni operatività.

La gestione accurata della supply chain e il miglioramento dell’esperienza d’acquisto dei consumatori sono tra i principali fattori di crescita, o dell’agognata ripresa, del mercato. L’innovazione tecnologica del retail consente alla distribuzione tradizionale di competere con i rivenditori online, di riguadagnare quote di mercato, di portare più clienti nel negozio e di migliorarne la fidelizzazione.

Questo si può dire in modo del tutto trasversale ai diversi comparti del retail. Nel settore fashion, per esempio, l’innovazione tecnologica trova nella robotica la risposta migliore alle necessità di gestione della consegna e dei resi, da sempre uno dei punti di maggiore difficoltà nel servizio al cliente.

Nella GDO, invece, un nuovo concetto di retail è stato affermato proprio da due giganti dell’eCommerce come Alibaba e JD.com. I supermercati Hema e 7fresh sono, di fatto, la réclame dell’integrazione del commercio digitale e fisico in un’unica e coinvolgente esperienza d’acquisto. E, vale la pena ricordarlo, nelle tumultuose vicende del retail americano degli ultimi anni proprio l’innovazione tecnologica ha permesso il rafforzamento relativo e assoluto, da alcuni imprevisto, dei soggetti tradizionali della distribuzione fisica, come Walmart, CostCo e Target.

Per la ristorazione, quanto mai colpita al pari del turismo dall’emergenza sanitaria, la trasformazione dovrà puntare sulla tecnologia, decisiva per uscire dalle secche del lockdown. I campi di applicazione più importanti sono la gestione dell’ordine e del pagamento dal tavolo e via smartphone, l’integrazione dei servizi di food delivery e le prospettive di social commerce.

Nei negozi, l’innovazione tecnologica ha rimosso le barriere, promuovendo il processo di checkout. La personalizzazione dei chioschi self-service e la mappatura degli interni, inoltre, sono ottime risposte alla ricerca d’informazioni sui prodotti e sulla loro collocazione. Il che è un doppio vantaggio per chi compra e per chi vende. Il primo potrà evitare obblighi e perdite di tempo, il secondo potrà indirizzarlo a un percorso di shopping sicuro e profittevole.

Il self retail, in questo senso, si dimostra un mezzo eccellente per attirare e fidelizzare i clienti. Osservando il percorso creato direttamente dal compratore, ne risulterà molto più agevole la definizione dell’offerta, delle promozioni, e di qualsiasi campagna.

Sono in continuo aumento i compratori che vincolano le loro preferenze in negozio alle esperienze fatte online, magari in rapporto diretto con il brand d’interesse. Con l’accoglimento e l’integrazione di queste esperienze, l’innovazione tecnologica, opportunamente gestita, consente al distributore di organizzare al meglio l’accesso e l’esplorazione del punto vendita, aumentandone, sul presupposto della conoscenza, i tempi di permanenza delle persone e offrendo loro servizi ulteriori.

L’interoperabilità con il web consente di gestire gli ordini e l’assortimento, supporta la preparazione della merce e informa il cliente sullo stato e sui tempi della spedizione, del ritiro e di eventuali rettifiche. Con l’adozione dei «locker», il cliente può ritirare la merce pagata online senza nemmeno entrare nel punto vendita. Eventuali ordini con ritiro nel punto vendita sono recuperati automaticamente dalle casse e pagate presso i vari punti self o assistiti.

Le altre opportunità non si contano: dal riconoscimento facciale del cliente per un percorso «veloce» e senza «ostacoli», al self-scanning con lo smartphone, alla varietà delle possibili forme di pagamento. I retailer che puntano sul ciclo d’acquisto autogestito ingaggeranno e manterranno quote sempre più alte di clienti in migrazione e coesistenza dai siti di eCommerce.

I termini della competizione sono quanto mai chiari.  L’innovazione tecnologica, per il retailer, non è un’opportunità ma un bisogno ineludibile. Non ha punto d’arrivo, è un ciclo continuo che ha origine in ciò che è desiderabile da parte di chi spende e punta a renderlo possibile. E a migliorarlo, costantemente, ed anticiparlo, quando si può.

Ma a ogni ritardo, si paga dazio, e le conseguenze possono essere peggiori di una semplice perdita di competitività. Il motore dell’innovazione è il desiderio di chi entra nel negozio, la tecnologia è il mezzo che può o, meglio, deve renderlo realtà.