Innovazione, tra fare e subire

Innovazione never end, quale pratica caratteristica dei tre giganti del retail americano è, ormai, un modello di riferimento ineludibile per spiegarsi crescita e decrescita dell’intero settore, nel mondo.

Nel 2017, Target (1900 supermercati negli Stati Uniti) ha investito 7 miliardi di dollari in varie iniziative volte a migliorare l’allestimento dei punti vendita e l’esperienza d’acquisto dei clienti. Nel 2018, gli effetti erano già evidenti: il traffico pedonale ha toccato le punte più alte del decennio. Da allora a oggi, l’innovazione continua degli spazi non si è fermata, integrando la distribuzione classica con tecnologie d’avanguardia.

L’emergenza COVID ha ulteriormente sviluppato la propensione di Target all’innovazione tecnologica. Alle necessità di distanziamento sociale, il retailer di Minneapolis ha risposto in molti modi, in primo luogo con il self-checkout senza contatto, tramite l’opzione di pagamento mobile dell’app proprietaria.

Occhio alla fila

Poi, con il Pre-Trip Shopping, un sistema online di prenotazione. Per garantire lo spazio sufficiente per fare acquisti in modo sicuro e confortevole, Target controlla e, se necessario, limita il numero delle persone contemporaneamente presenti nei negozi. Durante la holiday season, sarà possibile visitare Target.com per verificare l’esistenza della fila fuori del negozio preferito e prenotare un posto in quella. Target invierà un messaggio cliente per informarlo che è il suo turno di entrare nel negozio.

Oltre a questo, Target sta raddoppiando il numero di punti vendita dedicati a Drive Up, il servizio di ritiro in giornata in cui le merci vengono portate direttamente alle auto dei clienti. È venuta meno anche la necessità di scannerizzare i codici a barre: i clienti mostrano semplicemente la propria app ai membri del team attraverso il finestrino dell’auto, con un numero di identificazione personale visibile a conferma dell’ordine. Quest’anno, data l’inevitabile flessione della visita ai supermercati, la raccolta curbside – al marciapiede – di Target è aumentata del 734%.

Il nuovo store design di Walmart, il più grande retailer al mondo, interesserà 200 negozi entro la fine del 2020; toccherà, poi, ad altri 800 nel 2021. La riprogettazione dei supermercati Walmart è iniziata un anno prima dell’emergenza sanitaria. Obiettivo dichiarato è la definitiva continuità dell’esperienza di shopping tra il negozio fisico e quello online, adoperando un’unica lingua sull’app e tra le corsie.

Janey Whiteside, chief customer officer di Walmart: “Abbiamo sempre saputo che i clienti vogliono entrare e uscire da un Walmart il più velocemente possibile. Non è un fatto negativo, semplicemente non si vuole perdere tempo”. Questa propensione è cresciuta durante la pandemia, per l’ovvio bisogno di sicurezza. Velocità e chiarezza, di conseguenza, diventano i principali presupposti del nuovo allestimento dei supermercati.

Al supermercato come al terminal

“Quando abbiamo iniziato, abbiamo passato un bel po’ di tempo a osservare i luoghi in cui grandi gruppi di persone devono essere rapidamente indirizzati da qualche parte. Gli aeroporti ci hanno ispirato perché non ci si passa molto tempo, quindi non si conosce la strada, e molte persone vanno portate al posto dovuto in modo tempestivo“.

L’app indirizzerà i clienti verso le posizioni esatte degli articoli cercati dal cliente, nei corridoi contrassegnati da numeri e lettere più chiari e grandi e corrispondenti alle icone dell’app. Walmart ha definito questi strumenti “efficienza di navigazione”. Per chi non legge l’inglese, queste parole giganti potrebbero non essere di grande aiuto. Ma, servendosi delle stesse icone in uso sullo smartphone, l’orientamento delle persone ne sarà facilitato.

Anche l’insegna è cambiata, ora trasformata in quadrato blu che imita l’icona della app, usata anche per la segnaletica dei parcheggi e delle aree di prelievo. Fare la spesa in un supermercato, sostare in auto, navigare nell’app Walmart o usare il browser del PC, sempre nella riconoscibilità immediata.

Per Kroger, un altro colosso della distribuzione a stelle e strisce (3000 punti vendita sul territorio), l’innovazione ha importanza tale da rendere strategica la collaborazione con l’università. Progetto, anche in questo caso, partito prima della pandemia, con la creazione di un laboratorio di innovazione digitale presso la Northern Kentucky University. Kroger, d’altronde, è coinvolto in altre iniziative digitali che riguardano l’istruzione superiore a Cincinnati; nel 2019, per esempio, ha aperto il suo spazio presso il 1819 Innovation Hub dell’Università di Cincinnati.

Il retail? E’ tecnocentrico

“È una questione di talento e di come attirare talenti per la missione di Kroger, che è sempre più tecno-centrica”, questa la definizione del progetto data da Chris Hjelm, vicepresidente esecutivo di Kroger. La capacità digitale e tecnologica del retailer viene, addirittura, rivendicata come “parte del DNA aziendale”, in riferimento alle eccellenze di 8451°, la struttura proprietaria di analisi dei dati.

Kroger, inoltre, si distingue per le ricerche di mercato su IoT. Il gruppo attivo presso l’Innovation Hub ha elaborato un prototipo di frigorifero intelligente, per rendere più facile ai clienti riordinare i prodotti Kroger in esaurimento.

Viene spontaneo chiedersi come sia possibile accostare le vicende di Target, Walmart e Kroger allo stato generale del retail americano, sempre agli “onori” della cronaca, negli ultimi anni, per i rovesci patiti da comparti interi (centri commerciali e department stores, per esempio), da catene di distribuzione di prima grandezza e da vere e proprie istituzioni del retail, come Sears o J.C. Penney. I lugubri elenchi di aziende in ricorso al chapter eleven sono in aperta contraddizione con le performances delle insegne che costituiscono l’ossatura della distribuzione statunitense.

Viene ancora più spontaneo chiedersi che senso abbiano i milioni di discorsi fatti sulla contrapposizione tra distribuzione fisica e commercio elettronico, e sul danno irreversibile che il secondo comporterebbe alla prima. I volumi di vendita realizzati da questi grandi retailer crescono prepotentemente sull’uno e sull’altro fronte. I negozi diventano sbocco naturale delle app e, a loro volta, promuovono lo sviluppo digitale del business.

La risposta è semplice: chi decide il mercato intende la tecnologia come motore della distribuzione. Fin dai tempi del primo registratore di cassa e dell’avvento del barcode, questa fa la differenza tra sviluppo e recessione, o peggio. È un concetto semplice, da mandare a memoria e scrivere sulla pietra.