Innovazione? Cultura prima, tecnologia poi

Retex Di “innovazione digitale” se ne parla e se ne scrive in abbondanza ma, se non intesa correttamente, il rischio di banalizzarne il significato è forte.

LM L’innovazione digitale è un oggetto complesso, guidato dall’evoluzione della domanda. Ha origine da molti punti di osservazione, ha una grande varietà di punti d’innesco, induce svariate domande e altrettante risposte, non può essere ridotta alle sole scelte tecnologiche avanzate. Riguarda la cultura e il modo d’essere di un’azienda e del suo mercato, la maniera di lavorare e di collaborare, la totalità e non il particolare.

Retex Proviamo a tracciarne un percorso?

LM Credo che ciò che stiamo facendo in Dainese sia una delle scelte possibili. La ristrutturazione dei processi interni, in questi ultimi anni, è stata prima di tutto organizzativa, lavorando in un’ottica di catena del valore e di processo integrata, insieme al nostro Chief Operations Officer, cui fanno capo tutte le attività fino al prodotto finito, al Chief Commercial Officer, che ha le responsabilità delle attività dal magazzino dei prodotti finiti al mercato e al nostro Chief Financial Officer. La digitalizzazione è il supporto a questo modello organizzativo.

Retex Quanto ha inciso l’emergenza sanitaria?

LM L’impatto non è stato semplice, ma abbiamo saputo affrontarlo nel modo giusto. Il nostro modello omnichannel è solido e bilanciato; l’eCommerce, nel 2020, è cresciuto del 90% e per il 2021 ci aspettiamo eguale tasso di crescita. La nostra rete di partner, ampia e diversificata, ha risposto bene, avvantaggiata da un go to market sempre più digitale; abbiamo lanciato un nuovo sito B2B, per la raccolta degli ordini da parte dei wholesaler, abbiamo gestito digitalmente i nostri sales meeting e con “Custom Works”, i nostri clienti possono personalizzare i loro capi, in negozio e anche online.

Retex Capita, spesso, di discutere il ritardo italiano sull’innovazione digitale. L’eCommerce, per esempio, ha un’incidenza sul totale della distribuzione pari a un terzo di quella del Regno Unito. Nei mercati più avanzati, come gli Stati Uniti, il retail è apertamente tecnocentrico. C’è un gap effettivo da recuperare, e come?

LM L’Italia è più vecchia degli Stati Uniti, e ancora di più dell’Asia, non solo per cultura ma per età. La differenza c’è, inevitabile, ma serve molta attenzione nei tempi e nei modi di fare innovazione. I trend mondiali sono un riferimento importante, ma questa non passa per l’applicazione superficiale di modelli che penalizzino una parte importante del nostro ecosistema.

Retex Guida il buon senso, insomma.

LM Sì. Io posso disporre di un sistema evoluto, ma devo sempre tenere conto di tanti clienti, sul territorio, ancora propensi a servirsi di un modulo d’ordine di carta, e della relazione conseguente con la nostra struttura commerciale. L’innovazione è una pratica costante di miglioramento, non un’ideologia né un esercizio teorico: il valore del cambiamento sta nella razionalità e nella tempestività delle scelte.

Retex Puntando alla ricerca progressiva di equilibri tra dentro e fuori, quindi.

LM L’obiettivo è andare alla stessa velocità. La coerenza tra ritmi del mercato e ritmi di funzionamento dell’azienda è un valore, da perseguire sempre; progredire, senza lasciare indietro nessuno. La stessa coerenza dev’essere presupposto al cambiamento interno, nel rapporto tra organizzazione e tecnologia. Ci si può dotare di sistemi ERP avanzatissimi, per esempio, ma questi non giustificheranno mai l’investimento fatto senza l’adeguamento dei vecchi modelli funzionali e operativi che ne riducono, o annullano, i benefici attesi. Se, per esempio, cambi sistema senza cambiare la gestione degli ordini e la logistica, non vai lontano.

Retex Cambiare i processi e darne applicazione tecnologica. Operazione tutt’altro che semplice, in termini di cultura aziendale.

LM Non è un’operazione semplice, infatti, ma articolata e complessa. I percorsi di change management sono decisivi e tanto più necessari, comunque, quanto più sono ambiziosi gli obiettivi di cambiamento. Questo non solo va attuato ma, quando possibile, anticipato e il corpo aziendale dev’essere all’altezza del compito.

Retex La media impresa italiana risponde bene alle sollecitazioni del mercato?

LM Credo di sì, le aziende italiane rispondono bene. Attenzione al metro di misura, però. Ci sono eccellenze indiscutibili dove magari l’innovazione procede più lentamente, ma che comunque restano tali. Penso, poi, che segnali importanti di propensione al cambiamento, contro ogni aspettativa o luogo comune, siano venuti anche dall’amministrazione pubblica. In Italia, per esempio, la fatturazione elettronica è stata una spinta considerevole all’innovazione, molto più che altrove. Rilevo, finalmente, la mancanza di un contesto esterno ostile al cambiamento.

Retex L’offerta di tecnologie e competenze, nel nostro paese, è adeguata ai bisogni?

LM A volte è anche troppa. Ciò che manca, secondo me, è la razionalizzazione del ciclo di domanda e offerta. Diversamente da altri paesi, non siamo abituati a disegnare roadmap con obiettivi e azioni definiti sul lungo termine. È la nostra tradizione, che ci vuole bravissimi a gestire le opportunità e molto meno le pianificazioni.