Il valore? Passa dal linguaggio

Retex Massimiliano, iniziamo dalla decisione di riposizionare il brand Connexia. Perché?

MT Noi facciamo dell’innovazione costante la caratteristica primaria. Quindi, è decisivo capire, sempre, dove siamo, cosa è cambiato nel mercato, quali le tendenze e quali le cose da fare. Il precedente payoff, -”Creativity in Love with Data and Technology” - comunicava, sì, il concetto essenziale del nostro lavoro, ma era il momento di andare più in là. Non c’è niente di più sicuro dell'incertezza, ormai, e serve un modo nuovo di rapportarsi ai brand per la “prepotenza” delle nuove tecnologie e, soprattutto, per il cambiamento a passo di carica dei modelli di consumo.

Retex  L’associazione della creatività al rigore dei dati, un connubio che, ancora oggi, qualifica la storia di Connexia, era ben rappresentato, però.

MT Sì, ma, adesso, dovevamo legare un nuovo nodo al fil rouge della nostra storia, una visione ancora più tangibile del cambiamento e della capacità di comunicarlo. Pensa  soltanto a cosa significa, oggi, Tiktok, per chi compra, nel modo di fruire i contenuti e di interagire con i brand. È un altro mondo, ed è in questo che la comunicazione è decisiva.  

Retex Visto che hai accennato a Tiktok, mi viene naturale pensare che Internet, prima, e poi i social media, abbiano costretto a rivoluzionare le strategie di comunicazione per posizionare il brand sullo stesso piano del target. Dall’urlo monodirezionale verso il consumatore, alla ricerca della massima empatia possibile.

MT Sì, questa mi sembra una buona sintesi. Non si tratta più di approcciare il target con il product placement classico, espressione esclusiva del linguaggio, dei modi, dei tempi e dello stile del brand. Parliamo di un paradigma completamente diverso. Non possiamo limitarci a dire al brand “ti accompagniamo nel cambiamento”, occorre dargli il modo di leggerlo e linguaggi di comunicazione adeguati.

Retex Mi pare la premessa logica di CRAFTING THE LANGUAGE OF NOW.

MT Quanto più le cose cambiano, e quanto più velocemente questo avviene, tanto è più importante la tua riconoscibilità. Il rischio di omologazione è altissimo. Ci affidiamo, quindi, alla cura del dettaglio, che è il nostro timbro. Si può scalare, si può essere più veloci, si può automatizzare ma, per noi, i dettagli sono fondamentali, e sono molto di più di esercizi di stile: sono questi a fare la differenza, arrivando al target con il mezzo e nel momento giusti. Come nell’artigianalità: crafting, appunto.

Retex Adesso, arriviamo a Televideo. La cosa è piaciuta quanto ha sorpreso, e io stesso, quando ho visto l’immagine, sono saltato sulla sedia.

MT Non male, eh? Una notizia fresca sul mezzo più “antico”. Abbiamo voluto un po’ ironizzare, per ribadire un concetto: se hai chiaro a chi ti rivolgi e cosa devi comunicare, con un contenuto di eccellenza, tipico del crafting, il media e il momento sono le scelte complementari. Abbiamo puntato al mezzo più antico che, però, è stato anche il primo interattivo: permetteva di scegliere il contenuto con il telecomando, nel momento voluto e in real time. Questo per dirti che, alla fine, il media scelto dev’essere adatto al contenuto, ma non è decisivo se questo è debole o irriconoscibile.

Retex Le variabili non sono poche: il contesto sociale è altamente instabile, il ritmo delle innovazioni tecnologiche è forsennato, l'incertezza del mercato cronica. Tracciare per tempo i cambiamenti, scegliere il linguaggio adatto a interpretarli e costruire una relazione memorabile tra brand e consumatore non è un gioco da ragazzi.

MT  Non lo è, anche perché i brand hanno ben chiaro che la propria collocazione nella vita delle persone non è solo funzionale, e non possono limitarsi alla promozione di questo e quello. Per molti, essere riconoscibili, stabilire una relazione credibile e duratura con il cliente, soprattutto nelle generazioni più giovani, passa per l’autenticità della comunicazione, anche servendosi di temi meno facili da affrontare.

Retex Dici anche con la trattazione di stati a lungo disconosciuti, come la sofferenza e il disagio? Alla fine, le discussioni scatenate intorno… alla mela vertono proprio su questo.

MT Sì, fino a poco tempo fa difficilmente i brand sfioravano soltanto a questa tipologia di concetti, e a questi venivano anteposti regolarmente quelli di gioia e di futuro. Ma la vita reale non è fatta solo di questi, e trovare il modo di trattarli in un contesto comunicativo credibile e positivo è un segno di forza dei brand. Smettiamo di teletrasportarci in qualche futuro ideale e guardiamo a qualunque presente, difficoltà comprese.

Retex Continuo sulla predominanza del contenuto e il linguaggio del presente. In questa logica, levami una curiosità: se con Televideo è andata bene, per chi fa comunicazione, in un contesto iperdigitale, anche i muri hanno un futuro?

MT Certo. I muri fanno parte della nostra quotidianità, mentre ci spostiamo su percorsi spesso ripetitivi, e quindi della nostra vita. Non a caso, osserviamo il grande ritorno dei murales, dell’arte, sui muri più iconici delle città, che interessano i brand molto più di quanto non accadesse prima.

Retex Quindi tu dici, i murales non sono più soltanto un'espressione spontanea dal basso, ma un veicolo di comunicazione scelto dai brand.

MT  Sì, c'è la corsa ad accaparrarsi i muri più importanti, vicini ai centri di interesse più rilevanti e anche nelle zone urbane fortemente identitarie. Di solito, con messaggi molto forti dal punto di vista valoriale.

Retex Provo a riassumere: significati, valore del linguaggio, cura del dettaglio, autenticità, conseguente creazione di un importante elemento di connessione tra brand e consumatore. Con la conoscenza e la gestione del dati a supporto, naturalmente. È così?

MT Sì, noi siamo lì, in ognuna di queste parole.