GDO, senza iniziativa è breve il passo dal vantaggio alla penalità

L’interazione fortuita tra pandemia e GDO ha creato uno stato di bisogni e opportunità pressoché unico nella storia della nostra distribuzione.

Peraltro, il comparto della distribuzione, insieme a quello farmaceutico, è, secondo il centro studi di Mediobanca il maggior beneficiario nel mondo della crisi indotta da COVID 19.

Secondo i dati di Nielsen, peraltro riscontrabili in misura simile su altri osservatori, l’impennata delle vendite GDO in Italia ha raggiunto la punta massima (+ 16%, con punte del 28% nel Meridione) nel mese di marzo.

Un risultato che non poteva richiamare l’attenzione di altri protagonisti del mercato. Federconsumatori ha posto senza mezzi termini il problema dell’aumento dei prezzi negli ultimi 20 giorni, andando a ruota all’indagine antitrust su 3800 punti vendita in Italia, delle più diverse insegne.

La pandemia ha accelerato l’evoluzione digitale al consumo in termini e volumi francamente impensabili all’inizio dell’anno. Secondo le stime Netcomm, il lockdown ha triplicato nel paese i nuovi consumatori online. Si parla di 2 milioni di soggetti, rispetto ai 700 mila di un anno fa.

Nella settimana tra il 20 e il 26 aprile, per Nielsen, il volume di vendite online della GDO ha toccato, addirittura, un picco a tre cifre (+305%), stabilizzandosi nei giorni successivi sul + 150%. In poche parole: la relazione commerciale digitale da opzione è diventata necessità.

I consumi presidiati dalla GDO sono spesso anticiclici. Come hanno dimostrato le crisi del passato (non ultima quella del 2008), gli acquisti hanno sempre premiato i soggetti più veloci e agili nell’intercettare il cambiamento con tassi di crescita importanti.

Nei momenti del cambiamento, a maggior ragione se improvviso, è la GDO più capace e reattiva, da sempre, ad aumentare la sua incidenza sul carrello della spesa e sugli orientamenti di chi compra.

Le aspettative e i modelli di spesa sono cambiati, e i processi già avviati hanno subito un’accelerazione repentina. Il nuovo stato delle cose premierà solo chi ci avrà creduto e investito di conseguenza, e in tempi brevi.

A dispetto dell’eccezionalità del fenomeno, non arrivano segnali significativi d’impegno nei progetti d’innovazione, la partecipazione all’emergenza sembra limitarsi, per i più, a facili operazioni d’immagine legate ai concetti scontati di solidarietà e ripresa.

Addurre come giustificazione alla prudenza e al non investimento l’incertezza delle prospettive è, potenzialmente, un grave errore. Certamente l’Italia affronterà un grave rallentamento, molto probabilmente ci saranno significativi aumenti della disoccupazione, occorrerà ripensare molta della fisicità dei punti vendita per consentire distanziamento e prudenze un tempo non necessarie, ma tutto questo non giustifica l’immobilità.

L’obiettivo primario è, quindi, investire nella riforma radicale del punto vendita con tecnologie digitali e nella continuità di relazione con il cliente online. Saranno premiati con maggiori quote di mercato e fidelizzazione dei clienti i soggetti meno esitanti e più veloci. Per chi esita a governare il cambiamento con il coraggio dovuto, la contropartita inevitabile sarà la perdita di appealing e credibilità per i clienti oltre, naturalmente, la progressiva riduzione delle quote di mercato a favore degli innovatori reali.

Per la GDO, il nuovo presente omnicanale va costruito su premesse di relazione e fedeltà con il cliente prima e dopo l’acquisto, con le tecnologie e i servizi utili allo scopo. Parliamo quindi di di un approccio deciso agli apparati self, dallo scaffale al punto cassa, di sistemi evoluti di analytics e programmi di loyalty. E, ancora, di commercio digitale coerente con la vendita fisica, di pagamenti elettronici, di comunicazione evoluta, di servizi di consegna a domicilio e ritiro sul punto vendita.

L’attesa è alternativa alla crescita o al mantenimento della posizione. Le insegne devono orientarsi a una relazione con i consumatori sicuramente complessa, che capitalizzi la straordinaria esperienza di questi mesi. Tecnologie e competenze per farlo ci sono, la sola scelta non ammessa è l’esitazione: le conseguenze e le discontinuità sarebbero debilitanti.

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