Tacciare quindi la GDO di manovre speculative puntuali è, nella migliore delle ipotesi, falso. Le promozioni si sono ridotte, per tre motivi principali.
In primo luogo, riducendosi in maniera importante la frequenza di spesa, si è ottimizzata l’uscita e si sono comprati i bisogni, non i singoli prodotti. In assenza, quindi, del proprio prodotto preferito o della promozione perfetta, si è proceduto, comunque, all’acquisto.
Poi, la ridotta mobilità territoriale ha fatto risorgere il negozio di vicinato e l’ultra prossimità (che era già in crescita nella fase pre – COVID) e questo ha ridotto pesantemente la quota di promo dalle quali attingere. Questi formati, infatti, fanno del servizio la loro ragion d’essere e non il prezzo. Alla fine del periodo di quarantena e di limitazione degli spostamenti, non a caso, osserviamo dei cambiamenti importanti nel comportamento di consumo dei clienti e quindi nelle performance dei format. Il Libero Servizio ha una perdita netta in termini di performance di 10 punti e gli Iper recuperano molto terreno.
Guardiamo questi dati sull’andamento di una selezione di format (dati Nielsen YTD al 24/5):
COVID (1)17 febbraio-3 maggio; FASE 2 (2) 4 maggio-17 maggio
Riallacciandomi alla prima domanda legata ai prezzi ed alla produzione, l’altro effetto che si è osservato è il fatto che la foliazione dei volantini ha subito, talvolta, una riduzione dovuta alla ridotta disponibilità dei prodotti da parte della filiera produttiva. Ho assistito personalmente, in fase di chiusura grafica dei volantini, al taglio ripetuto di referenze indisponibili all’ultimo momento.
L’effetto combinato di una ridotta sensibilità promozionale “indotta” nel Cliente e la reale diminuzione di disponibilità di alcuni prodotti, ha prodotto una riduzione della foliazione, mentre la “scelta” di formati di vendita non a trazione promozionale ha ridotto la profondità di sconto, soprattutto delle fasce pari o maggiori al 40%.
I dati Nielsen confermano che il numero dei volantini è addirittura aumentato nel periodo COVID (+2,6%) sebbene con un paniere di prodotti ridotto (-19%) e con meno varianti personalizzate (-11%). La pressione promozionale si è ridotta di 6 punti percentuali pur rimanendo su livelli molto alti (circa il 29%). Basti pensare che, oggi, circa il 15% delle referenze sono promozionate contro poco più dell’11% di dieci anni fa.