La GDO durante il COVID: falsi miti ed evidenze

Le scelte della GDO nell’emergenza COVID sono oggetto di discussione e di fraintendimento, soprattutto per quanto riguarda prezzi e promozioni. Ho notato che molti si stanno lanciando in previsioni sul futuro e, del resto, penso sia anche normale. Lo è un po’ meno, se si parte dall’analisi del periodo attuale (COVID – incumbent) che ha prodotto delle importanti modifiche forzate nel comportamento dei consumatori e delle aziende. Mi concentro quindi su alcuni aspetti puntuali per provare a rispondere a due domande di carattere più generale che mi sono state rivolte.

No, la GDO ha fatto tutto il possibile per tenere fermi i prezzi (parlo del Libero Consumo Confezionato, LCC, non del mondo Fresco e Freschissimo che segue altre dinamiche e oscillazioni). La stessa filiera dell’Industria ha certamente cercato di svolgere il suo ruolo al meglio, ma le condizioni molto complesse di lavoro, causate da distanziamento sociale, nuove norme e difficoltà di circolazione delle merci e materie prime, hanno inciso in maniera molto pesante sulla capacità di produrre agli stessi prezzi e alle stesse quantità. Abbiamo quindi assistito a un impoverimento degli scaffali ed a un progressivo allargamento dei facing dei prodotti “che resistevano” invenduti e questo, per certi versi, ha ridotto la possibilità di scelta.

Nel periodo pasquale ci sono sempre tensioni sui prezzi. Questi sono del tutto normali anche perché coincidono con l’arrivo dei nuovi assortimenti “estivi” che obbligano le funzioni Acquisti a grandi lavori di manutenzione degli spazi e quindi a molti “in & out” assortimentali.

Il nuovo listino primaverile (nuovi inserimenti di stagione), revisione di cambio stagione e, appunto, la Pasqua stessa, sono da sempre motivo di tensione sui prezzi. Questa tabella spiega più di molte parole (dati Nielsen del Top4Top).

Tacciare quindi la GDO di manovre speculative puntuali è, nella migliore delle ipotesi, falso. Le promozioni si sono ridotte, per tre motivi principali.

In primo luogo, riducendosi in maniera importante la frequenza di spesa, si è ottimizzata l’uscita e si sono comprati i bisogni, non i singoli prodotti. In assenza, quindi, del proprio prodotto preferito o della promozione perfetta, si è proceduto, comunque, all’acquisto.

Poi, la ridotta mobilità territoriale ha fatto risorgere il negozio di vicinato e l’ultra prossimità (che era già in crescita nella fase pre – COVID) e questo ha ridotto pesantemente la quota di promo dalle quali attingere. Questi formati, infatti, fanno del servizio la loro ragion d’essere e non il prezzo. Alla fine del periodo di quarantena e di limitazione degli spostamenti, non a caso, osserviamo dei cambiamenti importanti nel comportamento di consumo dei clienti e quindi nelle performance dei format. Il Libero Servizio ha una perdita netta in termini di performance di 10 punti e gli Iper recuperano molto terreno.

Guardiamo questi dati sull’andamento di una selezione di format (dati Nielsen YTD al 24/5):

_{COVID (1)17 febbraio-3 maggio; FASE 2 (2) 4 maggio-17 maggio}

Riallacciandomi alla prima domanda legata ai prezzi ed alla produzione, l’altro effetto che si è osservato è il fatto che la foliazione dei volantini ha subito, talvolta, una riduzione dovuta alla ridotta disponibilità dei prodotti da parte della filiera produttiva. Ho assistito personalmente, in fase di chiusura grafica dei volantini, al taglio ripetuto di referenze indisponibili all’ultimo momento.

L’effetto combinato di una ridotta sensibilità promozionale “indotta” nel Cliente e la reale diminuzione di disponibilità di alcuni prodotti, ha prodotto una riduzione della foliazione, mentre la “scelta” di formati di vendita non a trazione promozionale ha ridotto la profondità di sconto, soprattutto delle fasce pari o maggiori al 40%.

I dati Nielsen confermano che il numero dei volantini è addirittura aumentato nel periodo COVID (+2,6%) sebbene con un paniere di prodotti ridotto (-19%) e con meno varianti personalizzate  (-11%). La pressione promozionale si è ridotta di 6 punti percentuali pur rimanendo su livelli molto alti (circa il 29%). Basti pensare che, oggi, circa il 15% delle referenze sono promozionate contro poco più dell’11% di dieci anni fa.

Sarà tutto ciò un trend duraturo? Non penso, il primo retailer che scompiglierà la situazione, ritornando al formato originale, obbligherà gli altri a fare altrettanto. L’opportunità per un cambio più radicale verso tecnologie digital più mirate e paperfree non è mai stata così grande ed andrebbe colta subito. Il principio è lo stesso anche per la distribuzione cartacea dei volantini, vediamo per quanto regnerà il vuoto nelle nostre cassette postali (io già ho ricominciato a vedere tutto pieno…).

Si può, quindi, affermare che i prezzi in GDO non hanno subito variazioni anomale. Le promozioni hanno subito modifiche passeggere causate dalla ridotta disponibilità dei prodotti e scelta del formato di vendita, e torneranno molto velocemente agli standard più alti pre-COVID.