Formati distributivi della GDO, si fa di necessità virtù

I formati distributivi della GDO sono uno degli aspetti della nuova condizione di un settore maturo caratterizzato, fino a poco tempo fa, come anticongiunturale.

Nel 2019, soprattutto nella prima metà dell’anno, l’economia italiana ha mostrato le sofferenze già premesse dalla famosa “recessione tecnica” del semestre precedente. I redditi delle famiglie italiane, peraltro, continuano ancora oggi a mantenersi inferiori a quelli del 2007. La stagnazione dei consumi, la crescita dell’out-of-home, la saturazione della domanda, l’ibridazione grocerant e i primi segnali di crescita del food online vedono la GDO impegnata nella riconfigurazione dei processi e dell’offerta.

L’andamento dei formati distributivi della GDO italiana è oggetto di uno studio IRI, brand internazionale della ricerca sui trend di consumo, pubblicato questo febbraio. Il documento descrive la reazione “evolutiva” comune a chi compra e chi vende.

Il nuovo consumatore, infatti, è considerato un “professionista dell’acquisto” che combina infedeltà al marchio e all’insegna, un valore medio di spesa più basso ma più visite nei punti vendita e si mostra attento alla diversità dell’offerta, su più canali.

I retailer, di conseguenza, scelgono formati distributivi diversi perché proprio i canali tradizionali accusano maggiormente gli effetti del cambiamento. Il 2019, peraltro, ha confermato le tendenze di fondo dell’ultimo decennio.

In difficoltà i piccoli punti vendita a libero servizio (100-400 mq) e gli ipermercati, i punti vendita di maggior dimensione e più ampio assortimento (il più grande in Italia è il Carrefour di Assago, con oltre 16.000 mq di superficie). Sostanzialmente stabile l’andamento dei supermercati (fino a 2500 mq). In ottima salute, invece, le catene discount e i superstore (fino a 3500 mq).

Guardando ai volumi di vendita, i due formati distributivi appena citati crescono, rispettivamente, del 3,6% e del 4,5% rispetto al 2018. La flessione per gli Ipermercati è stimata al 2,1%.

L’indebolimento dell’ipermercato è dovuto, in buona parte, alla cessione di rilevanti quote di mercato nei reparti Igiene & Bellezza agli specialisti Casa/Persona (comparto in forte crescita, a valore +6,5%). Questo, a conferma del fatto che la verticalizzazione dell’offerta, premia quanto e più della convenienza di prezzo.

L’indirizzo strategico, da parte della fascia più alta della GDO italiana, di orientamento ai superstore si attua in diversi modi.  In primo luogo, tramite la riconversione di ipermercati esistenti. Questo, con variazioni significative di assortimento, politica promozionale, comunicazione e con i riflessi del caso per approvvigionamento e logistica. In alternativa, con la semplice diminuzione della metratura di vendita negli ipermercati esistenti (a parità delle caratteristiche distintive di canale), o con l’apertura di nuovi punti vendita a dimensione ridotta.

Per i discount è sempre più chiaro l’obiettivo strategico di affermazione come punto di vendita abituale per la spesa quotidiana (soprattutto freschi, pane, ortofrutta e latticini), superando il semplice ruolo di canale a risparmio ma, anche, a bassa qualità. La strada scelta sembra essere il potenziamento dell’assortimento, con maggiore propensione ai prodotti industriali di marca.

Prospettiva interessante, in ultimo, per i negozi di prossimità, in particolare nelle aree urbane ad alta densità. Oltre alla progressiva contrazione numerica di superette e piccoli supermercati (ancora molto diffusi, peraltro), alcune insegne puntano alla valorizzazione del segmento premium, il cui buon andamento sul mercato italiano è testimoniato da tutti gli osservatori. In crescita anche l’offerta, accanto al consueto assortimento, di food to go (semmai servisse conferma della tendenza “mobile” del consumo alimentare), e i punti vendita specializzati in salutismo e benessere.