eCommerce, la controffensiva della prossimità

Enfatizzare i numeri dell’eCommerce, dopo il lockdown e nell’emergenza presente, è un po’ come (detto genovese di rara efficacia) “pestare l’acqua nel mortaio”. Meritano attenzione maggiore, invece, le importanti differenze di questo processo di digitalizzazione nel mondo, nei diversi mercati e in casa nostra. Ciò che sta accadendo interessa l’intero settore, per le forme e le prospettive che caratterizzano il fenomeno. È importante, infatti, osservare il coinvolgimento di quelle parti del retail frettolosamente ritenute non possibili protagoniste e, anzi, vittime predestinate dell’eCommerce; o che, per dimensione e caratteristiche, si erano mosse con pigrizia o, addirittura, chiamate fuori.

Un buon punto di partenza, tanto per cambiare, si trova nella cronaca internazionale. Nei giorni scorsi, Amazon ha acquisito Selz, azienda australiana che eroga servizi tecnologici per il commercio online della piccola impresa. L’acquisizione arriva mentre continua a prosperare il mercato delle terze parti del colosso di Seattle, composto da più di 2,5 milioni di piccole entità, cui va ricondotta più della metà delle sue vendite e-commerce. In realtà, Amazon si era già misurata con il segmento anni fa, con la propria struttura Webstore, destinata alle realtà locali impegnate a costruire una presenza commerciale online. Questa, peraltro, fu chiusa nel 2015.

L’emergenza COVID ha impresso un’accelerazione formidabile al commercio digitale “dal basso”. Il valore delle merci vendute sulla piattaforma di Shopify, nel 2020, ha superato i 119 miliardi di dollari, con una crescita del 96% sul 2019. La performance dell’azienda canadese, che eroga servizi tecnologici per l’eCommerce a circa un milione di utenti nel mondo, ha superato quella pur eccezionale di Target, un gigante dei carrelli della spesa e, soprattutto, di un’istituzione del web come eBay. Non solo Shopify, naturalmente: la corsa all’innovazione digitale del commercio, più o meno forzata dagli eventi, ha determinato crescite consistenti anche per soggetti quali BigCommerce, Wix, WooCommerce.

Già prima della pandemia, l’eCommerce aveva aumentato radicalmente il suo peso strategico. Nonostante la crescita impressionante del canale, però, questo rappresenta ancora una parte minore delle vendite totali al dettaglio: nel mondo, circa il 16% (Statista), in Italia, nel 2020, non è arrivato all’8% (Osservatorio POLIMI), pur in un andamento fortemente differenziato tra le merceologie.

Proprio i grandi retailer tradizionali, peraltro, hanno fatto dell’innovazione digitale un vantaggio decisivo nella competizione; una forte presenza online, articolata sulla vendita e, sempre più marcatamente, sui servizi accessori si è dimostrata la migliore premessa all’aumento delle visite al negozio e alla fidelizzazione del cliente. Questo vale per ogni operatore del commercio, piccolo o grande esso sia.

L’eCommerce di prossimità unisce i vantaggi dell’acquisto sul web con le prerogative tipiche del negozio di vicinato. Brick and click, insomma. Per le piccole insegne, un’opportunità di reagire alle circostanze imposte dall’emergenza e di sottrarsi alla pressione congiunta del supermercato e degli shopping center digitali.  Consegna a domicilio e ritiro al negozio, reso più facile, scelta del prodotto dall’ampia vetrina online e magari da un catalogo, visione e prova diretta, drop shipping per non caricare l’inventario e ridurre l’invenduto.  Si tratta, ovviamente, di aggiustare il tiro con l’esperienza. Per correggere, quindi, i problemi in prima battuta inevitabili come, per esempio, la carenza di competenze specifiche nella gestione della catena logistica.

Di fatto, individualmente o in varie forme associative, per il commercio di prossimità cresce la trasformazione digitale di attività diverse che, combinate, hanno lo stesso obiettivo: portare o riportare il cliente in negozio. Con i brick o con i click, è lo stesso.

L’alleanza tra TikTok, la destinazione obbligata per i video brevi da dispositivi mobili, e Shopify, già attiva negli Stati Uniti da ottobre, si è estesa all’ Europa e, in particolare, a Italia, Francia, Spagna, Germania e Regno Unito. Gli operatori che si appoggiano alla piattaforma e-commerce di Shopify potranno, adesso, presentare la propria offerta alla community di TikTok che, solo in Europa, conta decine di milioni di utenti attivi al mese. Gli Shoppable Ads, i video che abilitano l’accesso diretto allo shop online, saranno un’opportunità imperdibile, a prescindere dalla dimensione dello store e dai prodotti o servizi offerti.

Il social commerce, del resto, si adatta meglio di ogni altro modello di vendita alle diverse caratteristiche dei mercati e dei territori, cui si applica anche per la sua naturale propensione alla personalizzazione dell’offerta e alla creazione di comunità. L’esperienza di WeChat in Cina, al proposito, è stata dirompente per gli schemi obsoleti di rapporto tra domanda e offerta.

Il concetto di personalizzazione spinta dell’offerta, cercata e voluta dai retailer dei mercati più avanzati, favorisce in prospettiva le imprese locali, che si caratterizzano proprio per la natura della loro presenza sul territorio. Lo svantaggio rispetto ai marketplace sarà ridotto migliorando ciclo d’acquisto e relazione con il cliente; allo scopo, l’innovazione digitale sarà sempre più decisiva, rinunciando alle lusinghe della retorica classica sui negozi di vicinato.

L’identità valoriale è merce sempre più pregiata al consumo. Comodità e sicurezza in ogni fase del ciclo d’acquisto, conoscenza e solidità del rapporto con la piccola insegna, trasparenza e sostenibilità segneranno l’interesse crescente verso le realtà locali. Il fenomeno interesserà tutto il commercio, e sarà evidente anche nella ristorazione. L’innovazione digitale non è eterna nelle forme assunte; muta velocemente com’è sua natura, cambiando convincimenti consolidati, tendenze di mercato e rapporti di forza apparentemente irreversibili. La consapevolezza è il primo passo necessario al cambiamento, che non è sempre concesso come seconda opportunità.