Fare digital engagement in Cina, con WeChat

Innovazione e tecnica sono gli ingredienti necessari a un efficace digital engagement sul mercato cinese, proponendo loro non solo prodotti di qualità, ma anche una strategia di comunicazione e marketing dedicata. Tutto si può fare su WeChat, la più diffusa piattaforma locale di messaggistica, utilizzata da oltre 1,1 miliardi di persone (circa l’80% della popolazione).

L’ecosistema di WeChat, che comprende moltissime applicazioni per l’uso personale e professionale, permette di raccontare, promuovere e vendere un brand in modo originale e creativo. Ma come sfruttarne al massimo il potenziale?

Conoscere il contesto è fondamentale per definire un piano d’azione capace di utilizzare al meglio WeChat: un’analisi approfondita permette di conoscere i trend di settore, di evitare aspettative incongrue e di progettare un posizionamento coerente, con prezzi e comunicazione adeguati, consci che WeChat è solo uno dei touch point attraverso cui coinvolgere gli utenti e trasformarli in potenziali clienti.

Un attento studio delle strategie dei competitor porta a scoprire i canali digitali su cui sono più attivi, quanto, quando, cosa pubblicano e quali sono le reazioni della loro audience, evidenziando i punti di forza e le debolezze del loro approccio, per evitare di ripeterne gli errori.

Cosa fa un’analisi ottimale?

1. Industry assessment

2. Competitors benchmarking

3. Dibattiti con focus group

4. Raccolta dei dati online

Una corretta analisi di mercato porta anche a trovare la propria audience prediletta: un secondo passo cruciale per la definizione di una strategia ottimale, senza il quale difficilmente si può sperare di avere successo in Cina. Scegliere il proprio target, all’interno di un’area geografica vastissima e estremamente popolosa, significa definire in modo estremamente accurato la buyer persona: non basta infatti prediligere i grandi contesti urbani o le fasce di età più interessanti, ma serve studiare attentamente i comportamenti digitali del consumatore ideale.

Che tipologia di siti frequenta? Cosa legge online? Cosa acquista solitamente e su quali e-commerce o marketplace? Quanto tempo spende sui social network? Quali sono i suoi interessi?

Rispondere a queste domande in modo esaustivo, aiuta a organizzare al meglio il piano di marketing e comunicazione che servirà a raggiungere il target delineato, proponendogli contenuti personalizzati, capaci di interessarlo e di innescare il processo di engagement

A seconda del settore, delle intenzioni comunicativo-commerciali e del pubblico di riferimento, WeChat mette a disposizione delle aziende diverse tipologie di account. Scegliere quello più adatto non è sempre semplice: ogni account ha funzioni differenti, studiate per necessità differenti.

WeChat Service Account

Utilizzato da molte medie e grandi imprese. Permette di dare grande visibilità al marchio, grazie alla sua posizione all’interno dell’applicazione, appena sopra la lista dei contatti dell’utente, alle notifiche push generate automaticamente a ogni pubblicazione e a diverse funzionalità avanzate. Garantisce però un utilizzo ridotto, con soli 4 post al mese (ciascuno dei quali può contenere sei articoli). Perfetto per fare brand awareness, soprattutto se si ha una audience ampia e consolidata.

WeChat Subscription Account

Utilizzato spesso da media company ed editori. Permette di postare una volta al giorno, offrendo più libertà e autonomia alla comunicazione aziendale. La sua visibilità è però ridotta, a causa del suo posizionamento in una cartella dedicata e all’interno della lista contatti dell’utente. Sono la soluzione ideale per chi necessità di pubblicare molti contenuti o gestire la vendita online, senza funzioni avanzate. Perfetto per fare brand communication e veicolare molte informazioni o contenuti.

Enterprise Account (WeChat Work)

Utilizzato soprattutto per la comunicazione interna. Ideale per chi cerca uno strumento agile ma efficace per la gestione della propria attività e del proprio management, grazie a funzioni dedicate che permettono di aprire chat interne, fare video conferenze e condividere contenuti. Questa tipologia di account non permette però l’accesso né al pubblico né agli operatori marketing. Perfetto per avere visibilità tra i partner e gestire le informazioni con la massima sicurezza.

WeChat non ha solo un elevato potenziale comunicativo, ma permette anche di sviluppare un vero e proprio processo di funnel marketing, grazie all’integrazione tra l’applicazione e un sistema di Customer Relationship Management dedicato. Un buon CRM, in grado di raccogliere molti dati e gestirli in maniera flessibile, consente di segmentare il pubblico generato dall’attività su WeChat e di organizzare campagne mirate per ciascuna categoria di utenti.

Vanno sviluppate anche attività di Social Media Listening che aiutino a comprendere i trend più in voga e l’orientamento del pubblico social in Cina, oltre a permettere ai brand di sapere quando sono stati citati dagli utenti. Una soluzione capace di gestire al meglio queste necessità è ICONIC, la piattaforma Retex che abilita l’uso di WeChat per la vendita, raccoglie e organizza i dati relativi ai follower, si integra ai principali CRM aziendali.

È importante ricordare che anche i contenuti contribuiscono a rendere vincente una strategia di marketing. Creare contenuti di qualità, capaci di veicolare i valori del marchio e raggiungere il proprio target di riferimento generando brand awareness, traffico e conversioni, significa coinvolgere il pubblico di riferimento e garantirsi buoni risultati nel medio e lungo periodo.

Tra i contenuti più efficaci veicolati su WeChat vi sono spesso quelli generati da influencer e personaggi celebri, capaci di raccontare un brand in modo personale e di catturare l’attenzione dei propri fan dando ai prodotti una visibilità immediata. WeChat consente inoltre di promuovere marchi, prodotti e servizi, con tipologie di campagne mirate.

• WeChat Moments pubblicizza post aziendali nel feed degli utenti in target, con la possibilità di commentare o reagire all’annuncio. Gli utenti che cliccano sul post in promozione, vengono reindirizzati a una pagina di approfondimento scelta dall’azienda.

• WeChat Official Accounts permette di sponsorizzare le pagine ufficiali e i loro contenuti presso un pubblico selezionato dal sistema e potenzialmente interessato al tipo di business cui l’azienda fa riferimento, condividendo articoli, banner e anche offrendo coupon per sconti e offerte.

• WeChat MiniProgram consente di creare banner pubblicitari, adv di intrattenimento (giochi o altro), pop-up promozionali e addirittura pop-up store, per promuovere la vendita diretta di prodotti tramite un vero e proprio piccolo negozio social dedicato al brand.

Certo, questi 5 passi non sono completamente esaustivi, ma permettono di approcciarsi a WeChat con cognizione di causa, comprendendone l’elevato potenziale e cominciando a sviluppare una strategia di digital engagement che porti davvero alla conquista del pubblico cinese.