Una content strategy su misura per la Cina

Come fare breccia nel cuore dei consumatori cinesi, aprendosi così le porte al più vasto mercato mondiale, è una domanda che si fanno in molti. Oltre a un business plan solidissimo e capace di rispondere a tutte le peculiarità economico-burocratiche del gigante asiatico, un ruolo chiave lo gioca la comunicazione. Insomma, tra le prime cose a cui pensare c’è indubbiamente una strategia di content marketing dedicata alla Cina e al suo pubblico, con particolare attenzione ai canali digitali, da WeChat a Weibo.

Pietra angolare di una strategia comunicativa (e di qualsivoglia contenuto) digitale non può che essere l’identità del marchio, da declinare secondo necessità e attitudini del mercato cinese. La personalità e i tratti distintivi del brand devono permeare ciascun contenuto, definendo i concetti chiave che lo rappresentano, i suoi valori, le sue peculiarità visuali (colori di riferimento, immaginario, stili ecc.).

Il miliardo e più di cinesi connessi al web, che nel 79% dei casi ha acquistato online durante il 2020, deve innanzitutto conoscere e riconoscere le caratteristiche distintive del marchio, associarle ai prodotti o ai servizi offerti così da attribuirgli una personalità precisa nel grande mare delle proposte online.

Per raggiungere questo obiettivo serve un adeguamento di tutti gli aspetti comunicativi agli standard locali. Ciò significa creare un’esperienza unica, prettamente cinese, legata al brand, sfruttando al meglio le possibilità di geolocalizzazione.

Definiti i temi portanti da trattare nella comunicazione, il tone of voice, la stagionalità o meno dei concetti chiave e dei prodotti, non resta che scegliere i canali digitali più adatti a intercettare il pubblico di riferimento e organizzare un calendario complessivo con tutte le pubblicazioni utili a raccontare il marchio. Ecco qualche spunto interessante.

Tra gli strumenti da considerare per qualunque realtà ci sono sicuramente WeChat e Weibo.

WeChat è ottimo per le attività di brand awareness e per relazionarsi direttamente con un numero elevatissimo di utenti cinesi. Tra le difficoltà più comuni nella gestione della comunicazione su questo canale, però, c’è l’aggiornamento continuo che va garantito per sfruttarne il potenziale, nonché la qualità elevata richiesta a ciascun contenuto per suscitare interesse tra i follower.

Generare interesse è cruciale per mantenere attiva la propria comunità su WeChat: ma quali contenuti sono utili a raggiungere quest’obiettivo? Quelli capaci di unire emotività e informatività, in primo luogo; quelli che mostrano il funzionamento di un prodotto o un servizio, fungendo da tutorial; quelli con particolari accattivanti (grazie all’immagine, allo stile, a un testo introduttivo diretto e pubblicitario) e in grado di attirare l’attenzione in un istante.

Foto e video esperienziali dominano la scena, ma anche contest e interventi di influencer aiutano a collezionare visualizzazioni, interazioni, richieste e traffico utile. Ogni attività di branding è gestita su base quotidiana, con un impegno massiccio e continuativo.

Weibo è lo spazio digitale preferito da giovani under30, perciò perfetto per contenuti incentrati sull’intrattenimento: grande spazio a video creativi e capaci di comunicare attraverso giochi, quiz, racconti divertenti, capaci di entrare in relazione con lo stile di vita degli utenti e con i trend topic del momento.

Ecco dunque che i contenuti legati alle festività cinesi, agli hashtag più discussi, ai personaggi più popolari possono fare da traino al lancio di nuovi prodotti, a promozioni e sconti sui servizi, a strategie di brand awareness efficaci, capaci di coinvolgere molti utenti.

Fondamentali sono, anche in questo caso, i contributi audio-video, nonché gli interventi di key opinion leader capaci di orientare l’attenzione del pubblico e influenzare interi mercati, per una comunicazione che conosce poche pause.

Discorso a parte merita Baidu Tieba, la piattaforma social del più utilizzato motore di ricerca cinese. Per avere possibilità di successo, i post devono innanzitutto essere altamente interattivi e capaci di generare discussione. Non contano tanto formati o stili, quanto gli argomenti scelti, che devono intercettare gli interessi della comunità di utenti.

Ecco dunque che la SEO diviene estremamente rilevante, con un’ottimizzazione ad hoc di ciascun contenuto e la necessità di creare trend di discussione che durino nel tempo.

Questi standard portano i brand a sfruttare Baidu Tieba per dibattiti con il pubblico e sessioni di Q&A, post con titoli dal forte impatto e contenuti seriali, capaci di approfondire un tema passo dopo passo. I piani strategici sul canale tendono a essere mirati e a puntare sull’alta qualità, evitando gli eccessi quantitativi tipici di WeChat e Weibo.

Cos’altro aggiungere? Non può mancare un’analisi accurata (e reiterata a intervalli regolari) del contesto in cui il marchio si trova a operare: questo significa conoscere molto bene gli usi, i costumi, la demografia e le della società cinese, le dinamiche interne a ciascun settore e i competitor di riferimento (locali e internazionali), nonché il profilo dell’utente tipo.

La definizione della buyer persona, in un contesto spesso molto diverso da quello europeo e americano, può rendere difficile l’individuazione del pubblico di riferimento, soprattutto online, ma è un passaggio cruciale per la riuscita di ogni strategia di content marketing.

Proprio per ovviare alle numerose incombenze che l’approdo nel mercato cinese richiede alle aziende, Retex mette a disposizione un team di esperti di comunicazione, marketing e business strategico con ampie conoscenze della Cina.

Dalla definizione del contesto e dei concetti chiave per la strategia sino alla stesura di un calendario multicanale capace di organizzare al meglio tutti i contenuti, dall’affiancamento in fase creativa sino all’analisi dei risultati, Retex guida i brand alla scoperta e alla conquista del colosso asiatico, favorendone il posizionamento online e il dialogo con i consumatori, sfruttando tutto il loro potenziale grazie al digitale.