Consumi e pagamenti, si salvi chi POS

Consumi e pagamenti obbligano i retailer alla lotta per adattarsi ai nuovi modi in cui i consumatori comprano e pagano. E il modo in cui pagano, in particolare, diventa nodo vitale di competizione, engagement dei clienti e difesa dei volumi di vendita.

Le opzioni Buy now, pay later (BNPL) hanno fatto registrare, nel mondo, un forte incremento negli ultimi mesi: sono proposte dalla maggior parte dei retailer nei propri siti, rendendo più facile per i clienti dilazionare i pagamenti al momento del check-out.

Date le difficoltà economiche indotte dalla pandemia, la decisione di ripartire il pagamento dello shopping è sempre più attraente. Aziende come Affirm, ChargeAfter, Earnest, Klarna, LendUp, Sezzle e altre offrono modalità innovative per prendere in prestito e finanziare gli acquisti al dettaglio, senza usare il POS in modo tradizionale. La redditività di questi servizi è data dalle commissioni pagate dai commercianti sugli acquisti e dalle commissioni di mora pagate dai clienti, se in ritardo sul pagamento.

Basta scorrere la lista delle catene attive sui nuovi pagamenti per rendersi conto dell’evoluzione in atto: in Italia, Inditex, H&M, Sephora, Michael Kors, Mango, Wayfair, IKEA, Expedia Group, Samsung, AliExpress, ASOS, Boohoo, RayBan, Levi’s, Ticketmaster, Abercrombie & Fitch e Nike. Sono solo alcuni dei brand più risonanti, naturalmente.

Il modo di dilazionare il pagamento è facilissimo. Guardando a Klarna, per esempio, può essere sintetizzato in “tre passi per tre rate”.

1. Al momento del pagamento si seleziona l’opzione per pagare in tre rate, senza interessi, e s’inseriscono i dati della carta di credito o debito

2. Alla spedizione dell’ordine, viene notificato al cliente il primo addebito sulla carta.

3. Il resto degli addebiti sarà caricato automaticamente sulla carta ogni 30 giorni, fino all’estinzione dell’intero importo.

Le banche prediligono il sistema consolidato delle carte di credito per gli alti tassi d’interesse; l’importo globale del debito residuo si misura, ormai, oltre il migliaio di miliardi di dollari. Ma, oggi, la disponibilità del credito tradizionale è in progressiva riduzione, poiché l’impatto economico del COVID rende più difficile prevedere l’effettiva solvibilità dei consumatori.

Se i consumi sono in fare recessiva, la holiday season sarà già banco di prova dei nuovi rapporti di forza tra vecchi e nuovi protagonisti dei pagamenti. In vista di questa, Klarna ha avviato una partnership con Macy’s (la più antica catena americana di department store, con ricavi per 25 miliardi di dollari) per consentire l’acquisto BNPL ai clienti online.

La partnership con le grandi catene di negozi al dettaglio permette a Klarna di raggiungere una base di consumatori più ampia e ad aumentare il volume dei pagamenti prima delle vacanze. Per Macy’s, invece, vista la recente crescita delle vendite online (+ 54% su base annua, nel secondo trimestre dell’anno), la partnership accelera l’engagement di nuovi clienti, soprattutto tra le generazioni più giovani, che non amano le carte di credito.

Afterpay e Simon Properties, il più grande operatore immobiliare nell’ambito dei centri commerciali, hanno stretto l’accordo per abilitare i servizi BNPL nei punti vendita affittuari di oltre 200 mall del paese. Per l’operatore finanziario, la valenza strategica dell’operazione è elevata, dato che estende significativamente il suo raggio d’azione nel mercato offline, ampliando il target di consumatori raggiungibile e aumentando i canali da cui può attingere.

L’implementazione dei servizi BNPL dovrebbe massimizzare il potenziale di vendita dei retailer. Come risultato della pandemia e della conseguente diminuzione della capacità e della volontà di spesa dei consumatori, l’offerta di opzioni di pagamento flessibili e popolari potrebbe incentivare i consumi.

È l’obiettivo comune a retailer e gestori BNPL, che spiega la fortuna di questi ultimi. Affirm ha recentemente raccolto 500 milioni di dollari con una valutazione superiore ai 3 miliardi di dollari. Klarna ha recentemente raccolto 650 milioni di dollari, con una valutazione superiore a 10 miliardi di dollari. La disponibilità degli investitori a impegnare un capitale così alto, a valori tanto elevati, è indicatore evidente della portata della competizione.

Secondo Money.uk, però, “BNPL incoraggia i giovani consumatori a spendere più di quanto possano permettersi”. The Times, addirittura ha recentemente titolato “Klarna, la domanda è: salvatore della highstreet (i negozi sulle strade principali, ndr) o bomba a orologeria del debito?”. Stesso orientamento, per The Guardian. La risposta dei gestori è semplice: non è così, perché la disponibilità del servizio è concessa soltanto dopo che complessi algoritmi hanno calcolato il coefficiente di rischio sul compratore, in base a informazioni comportamentali e finanziarie. Consumi sì, insomma, ma non per tutti.

Ma cosa succede se si acquista con l’opzione BNPL e non si riesce a pagare? I gestori del servizio sostengono che, solo quale ultima risorsa, i debiti verranno affidati a un’agenzia di recupero crediti. Ma non è così semplice: basta il caso frequentissimo del reso, o qualunque contestazione sull’acquisto, per essere perseguitati anche durante la fase di  restituzione.

I nuovi protagonisti dei pagamenti sono in grado di sottrarre una quota significativa di mercato alle banche. La battaglia tra queste, attori affermati della scena, e i newcomers delle forme di pagamento alternative, è tale da spingere VISA a correre ai ripari, investendo in Klarna e ChargeAfter.

Zahir Khoja, Mastercard EVP, in un’intervista a Forbes ha affermato: “È giunto il momento per noi… di disimparare davvero tutto, perché tutto viene interrotto da tecnologie innovative”. È ancora più vero per il retail, che deve assumere – come sostiene Chris Hjelm, vicepresidente esecutivo di Kroger – la connotazione di settore tecnocentrico. Fuori del negozio, il cliente non aspetta, ne cerca un altro.