Barnes & Noble, il retail e la Z-laurea

Barnes & Noble, per lungo tempo il più grande rivenditore di libri del mondo, è uno dei nomi che hanno fatto la storia del retail. Oggi, dopo l’acquisizione da parte del fondo d’investimento Elliott, è ancora una realtà da quasi 4 miliardi di dollari, il doppio dell’intera distribuzione libraria italiana.

La violenta crisi che ha investito il settore dal 2010 ha spazzato via i principali attori del mercato americano. E’ stato il caso, per esempio, del gruppo Borders, 600 librerie e 20.000 dipendenti al momento della liquidazione, nel febbraio 2011. Le cause? All’epoca, Forbes commentò così: “Il mercato punisce duramente e rapidamente i ritardi di adattamento alle nuove realtà digitali”.

Eppure, dalle vicissitudini di Barnes&Noble è nata un’eccellenza del retail sia per il modello di business sia per il target di riferimento, la cosiddetta Generazione Z. Questo gruppo di consumatori, che comprende i nati tra il 1990 e il 2000, rappresenta una quota significativa delle vendite globali del paese. Il 40%, addirittura, secondo le stime di Vend, uno dei più importanti produttori di dispositivi e software per il punto vendita.

Barnes & Noble College (BNC) opera nei campus universitari con quasi 800 negozi, dedicati a 6 milioni di studenti della Generazione Z. Nativa digitale per definizione, questa nell’opinione di molti dovrebbe essere ben poco orientata al negozio “di mattoni”. Non è così: quasi il 90% dei ragazzi compera regolarmente nello store. E non parliamo soltanto di libri e materiale didattico, proprio no.

Cos’ha di particolarmente attraente l’offerta BNC? Tante cose, ognuna delle quali dettata dall’integrazione sistematica dell’offerta, quanto mai varia, sui canali di vendita.

La prima è la diversa caratterizzazione di ogni negozio. Questa dipende dalla comunità, dal college e dalle esigenze accademiche. Nessun formato standard, una logica che ricorda da vicino quanto scritto un anno fa, sulla ristorazione, nel caso di Sweetgreen. BNC, poi, ha creato concept store con più di 75 marchi, tra cui Urban Outfitters e Lego.

Il contatto continuo, e approfondito, con la propria utenza è uno degli aspetti più curati. Sondaggi e rivalutazioni regolari mantengono i punti vendita in linea con le aspettative dei ragazzi. Ogni anno, inoltre, vengono organizzati più di 3.000 eventi, calibrati sulle esigenze specifiche di ogni campus.

L’esperienzialità è perseguita attraverso la personalizzazione spinta. In questo modello, l’app è decisiva: geotargeting, portafoglio mobile, promozioni su misura. Il profilo del giovane consumatore ne guida tempi e modi del customer journey non solo online ma anche, se non soprattutto, nel negozio.

Nel 2019, più che mai indicativo e contemporaneo al buon andamento della rete fisica, l’aumento del 15% di visitatori unici del sito web. Normalissimo, quindi, anche che il 60% degli studenti della Generazione Z voglia la chat online e la comunicazione mobile nel negozio.

Questa strategia omnicanale dà vantaggi significativi anche nel periodo di ovvia sofferenza commerciale, quello delle vacanze. Toccando non solo i diretti interessati, ma anche le loro famiglie e gli ex allievi.

Con l’Apocalypse in prima pagina anche per il 2020, le vicende di Barnes & Noble College sembrano disegnare, indipendentemente dalla specificità del business, uno dei modelli migliori per la ristrutturazione globale del retail. Con e senza “e”.