La nave e l’autostrada

Retex A guardare la tua storia professionale, sembra che, per te, “acquisito” e “tradizionale” non abbiano diritto di cittadinanza.
Fabiana Non una coesistenza facile, di sicuro. Del resto, il settore nel quale ho lavorato così a lungo è, di per sé, la sintesi di quanto e come sia cambiato il nostro mondo nei decenni scorsi. Io ero tra quelli chiamati a trovare il modo di superare l’acquisito e il tradizionale verso una transizione soddisfacente al “dopo”. Transizione, appunto, e non nuova e definitiva stabilità. Penso che questa, nel tempo della trasformazione digitale, non esista neppure.

Retex Non fatico a crederlo. La tua esperienza sull’intelligenza artificiale sembra raccontare la fine e l’inizio del tuo “prima” e di questo “adesso”.
Fabiana Davvero, questo pezzo della mia storia rappresenta bene esplorazione del futuro e attuazione del possibile, senza pensare che a questo ci sia un limite e che l’innovazione debba sancire tempi e comportamenti definitivi. L’intelligenza artificiale rappresenta, concettualmente, il processo di apprendimento continuo, a cui corrisponde, inevitabilmente, un continuo miglioramento. In fondo, è quello che mi è sempre stato chiesto.

Retex È un vantaggio comune? Te lo chiedo pensando ai due soggetti principali del nostro mondo, il retailer e il cliente.
Fabiana Sì, credo che sia così. Per il retailer gli ambiti di applicazione, e del vantaggio conseguibile, dall’intelligenza artificiale sono illimitati, in qualsiasi processo tipico, interno o esterno. Ma, anche per chi compra, i vantaggi sono concreti. Se una tecnologia evoluta mi consente di provare, online, un paio di occhiali sul mio viso, la mia esperienza migliora e la mia soglia di aspettativa, quindi, si sposta sempre più in là, e a questa il retailer dovrà adeguarsi. È una dialettica formidabile.

Retex Bene, parliamo allora di “innovazione”, aggirando le banalizzazioni cui spesso s’indugia nel parlarne.
Fabiana Allora, credo che il modo migliore sia pensare a chi non l’ha fatta. Penso a brand che hanno fatto storia come Blackberry  o Kodak. La caduta o le difficoltà cui sono andati incontro, alla fine, hanno la stessa matrice. Mi riferisco alla mancata percezione del nuovo contesto in cui avrebbero dovuto operare: andare in autostrada non è la stessa cosa che viaggiare sulla nave.

Retex “La nave e l’autostrada” è una metafora efficace. La domanda spontanea, a questo punto, è come sia possibile disconoscere o rimuovere i cambiamenti del percorso su cui si gioca la tua stessa sorte.
Fabiana Può dipendere da molte variabili: il successo che hai avuto, per esempio, può essere un freno, perché ti spinge naturalmente alla conservazione e frena la volontà di cambiamento. Oppure, la radicalità del nuovo che mette in discussione la tua stessa natura: all’apparire di Netflix, a Blockbuster dev’essere sembrato folle che venisse meno un’abitudine consolidata come il noleggio della videocassetta per il dopocena. O, ancora, puoi essere consapevole di quello che succede, ma sei troppo lento nell’adeguare il tuo modo di stare sul mercato sia alle necessità che alle opportunità.

Retex E, forse, manca qualche unità di misura del reale. Ragionare per categorie significa mantenere l’attenzione costante su ciò che sei e non su cosa dovrai essere. Serve a mantenere le cose separate, in modo da non essere travolti dalle loro interazioni. Ma, poi, sono quelle a farti perdere il controllo e a decidere la partita.
Fabiana Io sono convinta, infatti, che ci sia un fattore determinante, non sempre inteso nel giusto modo, che ti spinge a restare in autostrada quando, invece, dovresti salire sulla nave. Disponiamo di quantità enormi di dati, provenienti dalle fonti più disparate, ma che te ne fai se non sai leggerli? Il mercato, oggi, è caratterizzato da una fluidità impressionante, basti pensare alla complessità del customer journey, dove una logica, a volte non riconducibile a grandi gruppi, guida i comportamenti e le scelte d’acquisto di una persona dal supermercato a Sky e ad Amazon.

Retex Non puoi prendere i numeri e trascurare i segni, insomma. Operazione assai difficile, ma necessaria.
Fabiana Ciò che conta è il passaggio dalla comunicazione alla connessione. Puoi padroneggiare gli analytics nel modo migliore, e le informazioni che elabori possono riferirsi, naturalmente, ad ambiti diversi di conoscenza. Ma se non definisci, almeno in una parte, le relazioni tra questi e non te ne servi per raggiungere i vari target d’interesse, sei fuori dai giochi. La pratica dei vasi comunicanti contro quella dei silos, in due parole.

Retex Da quello che dici, se ne consegue anche che per le aziende non si tratta soltanto di cambiare l’approccio al mercato, ma anche organizzazioni e leadership.
Fabiana Sì, non puoi cercare d’importi riconducendo o condizionando le tante diversità a quello che già sei. Se devi creare valore per il cliente, devi iniziare aumentando il tuo. L’innovazione è un flusso continuo che deve qualificare, per prima cosa, le tue stesse strutture e il modo d’essere e di agire di chi le governa. La premessa è semplice, quanto importante: la trasformazione digitale del mercato globale lo caratterizza, più che mai, come una comunità. Difficile ottenere dei risultati, se non senti di farne parte.

Retex Un esempio?
Fabiana Guarda alla sostenibilità: chi può negare che sia, ormai, un fattore competitivo di lungo termine o, addirittura, il visto d’accesso a gruppi diversi di consumatori? Eppure, in gran parte delle aziende permane la separazione concettuale tra chi fa business e chi si occupa di sostenibilità, quasi che questa sia, semplicemente, una tassa da pagare alle nuove sensibilità. Per me, invece, la sostenibilità dev’essere parte nativa del mio bilancio, non una “correzione” di questo.

Retex Bene, Fabiana, non mi sembra che tu abbia bisogno di auguri. Levami solo una curiosità: in Retex, nave o autostrada?
Fabiana Da quello che ho trovato qui, mi sembra che ci siano risorse a sufficienza per l’una e per l’altra. Anzi, anche per il treno, l’aereo e la bicicletta, tanto cara a chi apprezza il retail di prossimità.