“Store Closing”: è un bollettino di guerra la ristrutturazione del Retail USA

30 giu 2017

Negli ultimi due anni, ci siamo occupati con attenzione tutt’altro che ordinaria alla crisi di ristrutturazione del Retail USA. Lo abbiamo fatto guardando con attenzione ai cambiamenti voluti o subiti dai colossi del settore (Walmart, Target, Macy’s, Sears, JC Penney) e da leader di settore (Borders, Barnes&Noble, Sports Authority).

Abbiamo osservato e commentato la crisi apparentemente irreversibile dei mall. Secondo gli analisti di Business Insider è proprio da qui che parte la crisi del retail americano. Nel periodo 2010-2013, per la precisione, quando i grandi centri commerciali del paese hanno visto contrarre le presenze del 50%, denunciando il sovradimensionamento di un mercato dove la densità d’offerta per abitante è di gran lunga superiore ad altri paesi: 40% in più del Canada, due volte l'Australia, cinque volte il Regno Unito, dieci volte la Germania.

E, ancora, ci siamo dedicati alla drammatica contrazione del settore fashion: brand storici e di grandissima diffusione territoriale che mai si sarebbero pensati in difficoltà così gravi solo fino poco tempo fa (Abercrombie & Fitch, Aeropostale, American Apparel, Kmart, Land’s End, PacSun). Tra gli ultimi infelici iscritti alla lista Bebe, specializzata in abbigliamento femminile, che rinuncerà ai suoi 170 punti vendita per passare esclusivamente all’online.

In difficoltà anche J. Crew e catene “pop” come Gap o Banana Republic. A dispetto degli sforzi fatti per uscire da un elenco sempre più lungo di trimestri negativi, non riescono a venire a capo del problema: la drammatica flessione del traffico nei malls, la pressione di di Amazon, le supply chain non più adeguate al bisogno e il cambio del rapporto di forza col consumatore a vantaggio di quest’ultimo, consapevole di poter ottenere un rapporto qualità-prezzo che spesso non è nelle disponibilità del retailer.

A ben guardare, la parola chiave per comprendere gli avvenimenti è una: postcanalità. Preceduta, però, dall’espressione “ritardi e incapacità di pianificazione e gestione della”.

In questi giorni la stampa americana non misura le parole, e scrive sempre più frequentemente di “apocalisse” del Retail USA. Per i retailer a stelle e strisce il dramma non è dato soltanto dall’espansione impetuosa del commercio digitale (o, più che altro, dalla renitenza ad assumerlo come elemento d’integrazione della propria offerta e non come nemico da battere con disastrose battaglie sugli sconti), ma dal mancato adeguamento al cambiamento della domanda e ai nuovi trend di consumo. Includendo in questo, naturalmente, la perdita d’interesse per le esperienze d’acquisto offerte ai propri clienti, ritenute obsolete in primo luogo dal target di consumatori per eccellenza, i famosi/famigerati Millennials.

Quale poteva essere, quindi, il fronte su cui tanti brand di prima grandezza avrebbero perso la battaglia? Il negozio, ovviamente. Cullati da certezze granitiche quanto fallaci sulla contrapposizione genetica tra vendita “brick and mortar” e commercio elettronico, non hanno saputo leggere per tempo la necessità di una strategia omnicanale prima, e postcanale poi, che avrebbe segnato le sorti del Retail USA.

Un anno fa azzardavamo addirittura un titolo che, alla luce di quanto successo da allora, sembra una verità quasi scontata: il negozio cambia: e-commerce concorrente o cura omeopatica?. Era percepito molti il successo del caso d’ibridazione più diffuso e con le migliori aspettative di crescita, il click and collect. Erano presentate con clamore le alternative al tradizionale punto vendita per il quale questo può presentarsi come showroom, o come punto di raccolta, o ancora più frequentemente come passo finale di processo d’acquisto iniziato online. Ma evidentemente scontata non era, e solo chi ha saputo rispondere nel modo giusto - anche con operazioni sensazionali come per esempio l’acquisizione di Jet.com da parte di Walmart – è stato premiato.

Sono più di 100 le chiusure annunciate da Macy’s (68 le dismissioni già dall’inizio del 2017), mentre Jc Penney ha ridotto le dimensioni del proprio network rinunciando a circa 140 negozi. La storica Sears (fondata nel 1886) nell’ultimo anno ha deciso la chiusura di circa 250 punti vendita (164 store Kmart e 62 store Sears).

Retail USA

Wall Street è l’amplificatore per definizione delle difficoltà del Retail USA. Nell’ultimo anno diversi brand hanno sofferto il dimezzamento del valore delle azioni. Abercrombie & Fitch è uno dei casi più clamorosi: il suo titolo ha un prezzo di scambio intorno ai 12 dollari quando solo dieci anni fa oscillava intorno agli 85.  Sempre nel corso del 2016 le vendite sono diminuite del 5% rispetto al 2015 a 3,327 miliardi di dollari, mentre i profitti sono precipitati a 4 milioni di dollari dai 35,6 milioni dell’anno precedente. Inevitabile la ricerca dell’acquirente, che potrebbe essere un altro solito noto del Retail USA, American Eagle Outfitters. Il quale, per ironia della sorte, a sua volta ha lamentato la perdita di valore dei suoi stock nella misura del 25% in dodici mesi e una flessione delle vendite del 38% nel primo quarto del 2017 rispetto allo stesso periodo del 2016. Ne consegue la decisione di una forte stretta sulla rete di distribuzione.

Sintomatici delle difficoltà ormai croniche del Retail il caso di Macy’s - che questo mese ha registrato in Borsa la peggior performance del quinquennio e che in un anno ha diminuito del 34% il valore delle proprie azioni – e quello di Hudson Bay, che oltre il proprio brand controlla le insegne Saks Fifth Avenue e Lord & Taylor. L’azienda canadese ha annunciato il taglio di circa 2mila posti di lavoro.

Della situazione soffre di conseguenza anche il mercato immobiliare: aumentano gli spazi vuoti in modo inversamente proporzionale al valore degli stessi. Sarà necessario arrivare alla fine del tunnel con nuovi modelli di distribuzione complementari al commercio digitale, che viaggia nel frattempo a un tasso annuo di crescita del 15%.