Il Retail sulle montagne russe, tra innovazione e liquidazione #2

05 mar 2017
Sulle montagne russe del cambiamento epocale iniziano a muoversi anche i centri commerciali, dopo avere subito il peggiore momento della loro storia da quando, nel 1828, nello stato americano del Rhode Island fu inaugurato Arcade Providence. Il mall più famoso d’America e forse del mondo da qualche anno è diventato un elegante centro residenziale dopo quasi due secoli nei quali è sopravvissuto a incendi, uragani, crisi economiche e sociali. Salire sulle montagne russe, o morire. La via per il 2017 e gli anni futuri è tracciata e il presidente di Hoffman Strategy Group, leader della consulenza immobiliare in ambito commerciale, non lascia fraintendimenti di sorta:

"I centri commerciali sono sempre più in difficoltà. Nel 2017 occorre sfruttare la possibilità di fare più progetti misti che incorporino intrattenimento, ospitalità e residenzialità”.

Jerry L. Hoffman, Presidente, Hoffman Strategy Group

Le ragioni di questa scelta strategica stanno nelle tendenze di vita e di consumo della popolazione e di una sua parte specialmente: ottanta milioni di millennials che entrano nel mercato con capacità d’acquisto sempre maggiore al passare degli anni. Consumatori lontani dai modelli di consumo che hanno segnato la storia del paese, e non solo del retail: il weekend, la famiglia, l’automobile, la giornata al mall, distante magari anche diverse miglia. Vogliono risparmiare tempo ed evitare trasferte faticose e inutili, e scelgono luoghi in cui vivere vicini alla sede di lavoro ma anche vicino a luoghi adatti all’intrattenimento e alla socialità. E per i retailer, del resto, una residenza plurifamiliare vicino al mall è domanda in più per i propri negozi.

Innovazione - 2

La tendenza, negli USA da sempre anticipatori di formati ed esperienze di distribuzione, è già così forte che all’intrattenimento, all’ospitalità e alla residenzialità si è aggiunta anche la sanità. Le strutture mediche si stanno progressivamente spostando verso i centri commerciali più tradizionali: solo per citare brand famosi del settore il centro Cedars-Sinai di Los Angeles, l’UCLA di Woodland Hills ancora in California, e il Vanderbilt University Medical Group di Nashville sono diventati inquilini dei principali centri commerciali. Come dire: non importa se siete alla ricerca di una felpa, di un appartamento o di un dentista, il posto dove andare sarà comunque il centro commerciale. L’omnicanalità è un altro punto dato per scontato, ma che scontato non è affatto; nel 2016 ha anzi penalizzato pesantemente i ritardatari, e anche quest’anno è partita la corsa all’integrazione dei canali, ai quali i clienti non pensano proprio più e così dovrebbe essere anche per i retailer, ma molto spesso non è così. In troppi continuano a interpretarne erroneamente i fondamenti: mentre "omnichannelling" dovrebbe significare la capacità di vendere e servire i clienti, indipendentemente dal fatto che siano in negozio, online o sullo smartphone senza che questo comporti differenza alcuna, per molti brand i canali continuano a esistere e operare in modo indipendente l'uno dall'altro. Questo deve cambiare dal 2017. Secondo Peter Blair - VP di Applause, uno dei leader del marketing digitale internazionale - senza i vincoli della fedeltà del retail tradizionale i consumatori che hanno esperienze digitali insoddisfacenti si rivolgono immediatamente a un concorrente.

La posta in gioco è alta. Ci sarà una maggiore integrazione del mondo fisico e digitale, ma è in quest’ultimo che i consumatori chiederanno ai brand d’impegnarsi, per avere i migliori risultati possibili in-store e mobile in un’unica customer experience senza attriti”.

Peter Blair VP Applause

"Nel 2017, ci sarà molta più enfasi sull'esperienza omnichannel”, dice Vishaal Melwani, CEO del lanciatissimo brand di abbigliamento maschile Combatant Gentlemen. "I clienti avranno la possibilità di conoscere un capo di abbigliamento su Instagram, valutarlo sul sito del marchio, provarlo in negozio e ordinarlo sul proprio smartphone". Da qualsiasi parte del mondo, peraltro. Il commercio digitale, è per sua natura non solo trasversale alle generazioni e alle scelte d’acquisto, ma anche transnazionale. Se si è detto e scritto del clamoroso successo del Singles Day cinese 2017, che in ventiquattro ore ha mosso merci per 18 miliardi di dollari, pochi hanno sottolineato un fatto di grande importanza: gli ordini sono fluiti da tutti i diversi paesi del pianeta. Se l’innovazione digitale è quindi premessa alle fortune dei retailer non solo nel digital commerce, ma anche nella distribuzione tradizionale, ne consegue l’importanza delle tecnologie che ne abiliteranno lo sviluppo. L’attenzione, di solito, viene colpita soprattutto dall’evoluzione del customer journey nei punti vendita, di cui spesso abbiamo trattato, ma nei fondamentali processi di back end l’impatto della tecnologia non sarà minore. Una componente importante dei bilanci del retail, anche se variabile per settore e merceologia, è il costo per la movimentazione delle merci lungo il ciclo di approvvigionamento, tanto nel magazzino quanto nel punto vendita. Perfettamente comprensibile, quindi, che il 2017 si presenti come un anno importante per l’adozione di soluzioni avanzate, quali ad esempio il pilota automatico per carrelli elevatori e transpallet; questo per movimentare tutte le azioni di carico e scarico del posto picking grazie a server che comunicano in wireless con i sistemi di movimentazione interna. Nello stesso ambito, è proprio di questi giorni la notizia dell’esperimento del retailer online Ocado su un particolare sistema di ‘picking and packing’ degli ordini con sistemi robotici in grado di trattare articoli particolarmente delicati, come frutti e vegetali, e dalle forme variabili. Nel negozio, invece, la robotica potrà rispondere ai problemi di riassortimento con apparecchiature “intelligenti” e interconnesse che fanno un uso avanzato dei dati, completando l’analisi e la valutazione automatica degli scaffali per assicurare disponibilità, posizionamento e prezzi corretti dei prodotti. Sul fronte delle consegne, poi, Retex ha scritto della vera e propria guerra in atto su questo tipo di servizio: dai primi testi di consegna via drone, al progetto londinese di consegna automatizzata da parte di Just Eat, agli sforzi di eguale natura del “pizzaiolo” americano Domino’s. Il 2017 sarà il banco di prova e di consolidamento per molte iniziative analoghe. [caption id="" align="aligncenter" width="509"] www.nexcom.com[/caption] La crescente necessità di profilazione del cliente e dei suoi comportamenti d’acquisto farà probabilmente del 2017 un anno in cui la Business Intelligence, nella più ampia accezione del termine, sarà per i retailer tra i primi destinatari degli investimenti. Con l’opportuna elaborazione degli asset diretti (per esempio le loyalty card) o quelli indiretti (carte di credito e di pagamento, con l’accesso ai dati reso possibile dalle partnership con le società che le hanno in gestione), sarà decisivo approntare modelli analitici che consentano l’individuazione della migliore offerta per il cliente, con criteri spinti di personalizzazione. L’obiettivo è tracciare il dato per momenti: il cliente non è tale solo per la sua presenza in anagrafica o per la maggiore o minore frequenza di rapporto con il brand e il punto vendita, ma è soprattutto è un consumatore di prodotti e servizi diversi in diversi momenti del giorno.

"Le aziende retail stanno iniziando a capire il valore insostituibile di analisi dei dati e delle tecnologie utili a trattarli. Nel 2017 i retailer dovranno impegnarsi a raccogliere i dati dai loro siti web, dalle campagne di marketing, dalle vendite offline e da ogni tipo di relazione con i clienti per comprenderne appieno le esigenze”.

Vishaal Melwani, CEO, Combatant Gentlemen

Partita difficile quanto importante. I consumatori sono sempre più consapevoli del valore finanziario dei loro dati personali, e in cambio di questi vogliono qualcosa. Trasparenza, prima di tutto, sull’uso che di questi dati viene fatto. E vantaggi tangibili nei programmi di fidelizzazione e più in generale nella relazione commerciale con il brand. Anche sulle montagne russe del cambiamento, insomma, si dovrà prestare molta attenzione a non fare i conti senza l’oste.

(seconda parte- fine)