Taglia, colore e prezzo (soprattutto)

Prezzo (soprattutto), taglia e colore
Michele Caprini
12 lug 2019

Taglia, colore e prezzo

Per la moda italiana, nel 2018, le vendite a prezzo ridotto hanno rappresentato il 53,8% del totale. Una tendenza del mercato ineludibile e decisiva per chiunque, basti pensare che nel 2010 il prezzo ridotto pesava per il 35%. I nostri connazionali hanno speso per vestirsi 27,7 miliardi di euro, il 2,5% in meno su base annua. ¹

Su questo e qualunque altro settore del mercato, ogni considerazione è inutile se non rapportata al quadro economico generale. Le stime ISTAT, per lo scorso anno, fermano la spesa media mensile delle famiglie italiane a 2.571 euro al mese. Considerando l’inflazione, la spesa reale è diminuita dello 0,9%. La flessione più forte? Proprio nell’abbigliamento (-4,9%).

Nel mondo

Nel giugno scorso, citando un’indagine di Moody's, scrivevamo delle sofferenze previste per le vendite fashion, nei paesi europei, almeno fino al 2020. Più in generale, la preoccupazione è tipica per tutto il mercato occidentale, di cui facciamo parte a pieno titolo.

Guardando alle comunicazioni ufficiali riguardanti i più importanti brand americani, è prevista la chiusura di oltre 5.000 punti vendita, quest’anno. Parliamo di brand come Payless ShoeSource, Gymboree, Dressbarn, Charlotte Russe, Shopko, Chico’s, Gap, Victoria’s Secret, The Children Place, Abercrombie & Fitch.

La moda diventa sempre più affare orientale. Secondo McKinsey, la Cina ne diventerà il primo mercato mondiale già quest’anno, proprio a scapito degli USA. L’India, peraltro, non sta a guardare: molti consumatori della classe media in più, crescita travolgente del numero di utenti smartphone (690 milioni, entro il 2022). A questo si aggiunge il ruolo primario assunto da questa nazione, nel mondo, per la manifattura della moda.

Marketplace

Il mercato fashion 2019, ancora per McKinsey, è riassumibile in tre parole: changing, digital, fast. In un contesto simile, l’incidenza del fashion online è destinata a diventare sempre più importante. Secondo le stime di Statista, per i fashion retailer online un business che va da 418 miliardi di dollari nel 2018 ai 731 del 2023.

I marketplace sono la réclame del cambiamento. Il prezzo, combinato all’ampiezza dell’offerta e ai servizi al cliente, ha stravolto in pochi anni le logiche del mercato della moda. Nel 2018, hanno assorbito vendite per 1800 miliardi di dollari, il 50% delle vendite online globali. E, in questo comparto, la crescita è tumultuosa.

Amazon ne è la dimostrazione più efficace. Se nel 2018 il 48% degli e-shoppers americani se ne è servito per gli acquisti di moda, quest’anno lo farà il 63% di loro. Se del prezzo si è detto, per le consegne è sufficiente citare l’aspettativa di consegna. Il limite delle 24 ore è la normalità, nel 1995 era di 9 giorni. E, addirittura, l’abbigliamento a marchio Amazon è tra i più comprati sulla piattaforma.

Dagli Usa all’Europa, dove il 25 milioni di clienti (il 6% della popolazione continentale) si serve di Zalando. Pur limitato alla vendita di abbigliamento, scarpe e accessori, è in assoluto il settimo marketplace al mondo.

Nell’offerta, 50 tra i brand più popolari del settore, a prezzi competitivi e promozioni continue. E, magari, “paga dopo, se ti va”. Decisivo, inoltre, il coinvolgimento strategico dei negozi fisici. Sono previsti 70mila partner, entro i prossimi cinque anni, per aumentare le vendite e ridurre i problemi di stock. Per il 2020, Zalando dovrebbe toccare i 10 miliardi di euro di ricavi.

Prospettive

A livello globale, il numero degli e-shopper di moda è di 2 miliardi e 451 milioni (+11%) ed entro il 2023 saranno 3 miliardi e 363 milioni (+37%). La quota di acquisto online in Cina è stata del 52% nel 2018 e nel 2023 passerà al 65%. Il doppio, rispetto a Europa e Usa.

È una prospettiva che riguarda, naturalmente, anche l’Italia. A velocità completamente, diverse, però, dalla media mondiale. La percentuale di acquisto di moda online è oggi al 6%, crescita possibile al 9% entro il 2023. ²

Anche nel caso di improbabili evoluzioni positive del quadro macroeconomico, la moda italiana dovrà adeguarsi ai nuovi trend mondiali del consumo. Saranno determinanti l’aumento della produttività e la riduzione dei costi e la razionalizzazione dei processi distributivi.

Accelerazione

Altrettanto importante, però, sarà l’accelerazione della trasformazione omnicanale.

Il negozio fisico di abbigliamento, particolarmente in Italia, resta sicuramente centrale nelle preferenze dei compratori. Ma non ne è più, da tempo, il riferimento unico. Va inteso, piuttosto, come parte di un sistema di distribuzione molto più ampio, fatto di vari punti di contatto con il cliente.

Tre anni fa, proprio in questi giorni, scrivevamo “Il negozio cambia: e-commerce concorrente o cura omeopatica?” Commercio elettronico e social media, oltre alle opportune dotazioni tecnologiche, sono un possibile vantaggio competitivo anche per il punto vendita. In una logica commerciale unitaria, naturalmente.


Dati

¹ Sita Ricerca, 2019

² Netcomm, 2019

³ Coresight Research, 2019

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