Piccolo schermo, grande commercio: il retail al tempo dello smartphone

31 gen 2017
È dal lontano 1927 che il magazine americano “Time” celebra con una copertina “la persona dell’anno”: tra governanti, scienziati, papi, artisti e simboli a vario titolo, per il 1982 toccò al personal computer (agli esordi del processo di digitalizzazione individuale che c’interessa ancora oggi e di cui non si vede fine) e per il 2006 a “You”, intendendo con il pronome il navigatore del web. Perché non pensare oggi allo smartphone, allora? Meriterebbe un riconoscimento del genere per la sua diffusione, certo, ma soprattutto per il ruolo sempre più determinante che riveste nelle relazioni tra persone e comunità, nell’economia e nella gestione aziendale, nell’intrattenimento di miliardi d’individui, nel crescente fenomeno di Internet of Things e, in questo con particolare interesse da parte nostra, nel retail mondiale.   Valutiamolo nelle dimensioni del mercato, prima di ogni altra cosa. I dati recenti diffusi dagli analisti sui risultati della prima metà dell’anno dicono che, dopo aver conosciuto anni caratterizzati da una crescita esplosiva, anche lo smartphone deve fare i conti con l’inevitabile contrazione delle vendite: il 2015, infatti, potrebbe essere stato l’ultimo anno segnato da una crescita in doppia cifra. Secondo IDC lo scorso anno sono stati consegnati 1.44 miliardi di smartphone, con un tasso di crescita del 10,4% sul 2014. Le previsioni per il 2016 guardano a consegne complessive di 1.5 miliardi di pezzi, ovvero ad una crescita pari al 5.7% sul 2015. La crescita a cifra singola non sarebbe limitata all’anno in corso, ma sarebbe costante sino al 2020, quando il numero di smartphone consegnati sarà pari a 1.92 miliardi di unità. I trend del mercato segnano un progressivo spostamento dell’offerta sui prodotti di fascia bassa, con una conseguente riduzione del prezzo medio di vendita dai 295 dollari dell’anno scorso ai 237 dollari del 2020, e l’affermazione definitiva, per i livelli di diffusione nella popolazione, di realtà che oggi definiamo “emergenti” come India, Indonesia, Medio Oriente, l’Africa nel suo complesso e le nazioni del sud est asiatico. I dati pubblicati pochi giorni fa dalla research company americana Statista dicono che entro il 2017 più di un terzo della popolazione mondiale userà lo smartphone nei vari momenti e per i diversi bisogni della propria vita. La saturazione del mercato è fatto fisiologico, e in attesa di qualche dirompente novità tecnologica che rilanci le sorti dell’hardware mobile d’ora in poi sempre più importanti saranno i servizi e le app usate, per i benefici e i comportamenti indotti nella partecipazione di ognuno al vasto ecosistema digitale del pianeta. Apple ne è una dimostrazione compiuta: in flessione le vendite dell’iPhone ma contestualmente a una crescita significativa (+19%) nei servizi legati alla piattaforma. Oltre alle performances significative realizzate dai vari player (Google, Microsoft, Instagram, e altri) grazie al costante sviluppo dell’offerta al cliente, è lecito guardare con interesse anche al mercato del cloud computing, dove Amazon e Microsoft aumentano le proprie quote proprio grazie alla pervasività del mezzo. Nello scorso maggio, commentando il report di PricewaterhouseCoopers sui trend mondiali della mobilità, evidenziavamo la grande importanza dello smartphone sui processi del commercio digitale e da molteplici punti di vista: il mobile commerce, sicuramente, ma anche i fenomeni indotti dall’uso del mezzo nella relazione tra brand e cliente e, ancora, nel crescente peso dei social media nei processi d’acquisto. Solo sul mercato americano il mobile commerce B2C è valutato 84 miliardi di dollari, e volumi di fatturato simili si registrano anche per la Cina: secondo la locale iResearch Consulting Group, però, la percentuale di consumatori che in questo paese nel 2015 hanno affettuato almeno una volta l’acquisto inmobile commerce sfiora il 70%, contro il 46% degli USA. E i dati di Taobao (del gruppo Alibaba), la piattaforma di acquisti online più grande della Cina e decimo sito più visitato al mondo, parlano da soli: 484 milioni di mobile shoppers nel 2015. Quanto, poi, all’uso dello smartphone nei negozi tradizionali, lo showrooming è diventato quasi l’emblema del cambiamento: solo a guardare in casa nostra, lo pratica il 50% dei consumatori all’interno dei punti vendita. Il report annuale di Casaleggio&Associati sul commercio elettronico vuole che il fatturato generato sul canale mobile nel 2015 si attesti, per i merchant Italiani, al 22% del totale, con una crescita importante rispetto al 13% registrato nel 2014. Dati perfettamente in linea con la crescita esponenziale delle connessioni mobile, che in Italia con oltre ottanta milioni superano in numero del 34% gli abitanti del Paese. Due recenti report rilanciano il tema, con proiezioni di sicuro interesse per il mercato europeo. Ne sono autori Comscore, società americana che fornisce servizi e dati per il marketing nel web e RetailMeNot, marketplace che raccoglie codici sconto e offerte da centinaia di negozi online nel mondo. Dai numeri sulla scena mobile pubblicati da comScore Mobile Advisor si evidenziano le differenze esistenti nell’uso dello smartphone in Europa, prendendo in esame anche l’utilizzo di applicazioni e browser nel processo d’acquisto.  In Francia e Germania si registra la densità più alta di possesso di smartphone nei mercati EU5: l’80% nell’aprile di quest’anno. L’Italia, nonostante una penetrazione relativamente inferiore, durante lo scorso anno ha marcato il maggior tasso di crescita in assoluto, con un aumento del 13,4% sullo stesso mese del 2015. Ne è conseguito un aumento considerevole della frequenza del mobile shopping. Nel Regno Unito, sempre nel mese d’aprile, più di un terzo degli utenti ha effettuato almeno un acquisto online. Lo stesso Regno Unito e la Germania hanno registrato la più elevata incidenza di acquisti da app, con percentuali pari rispettivamente a 59,3% e 52,1%. Secondo RetailMeNot le vendite totali online in Europa hanno generato oltre 185 miliardi di euro. Il numero crescerà nel 2016 di quasi il 17% toccando i 216 miliardi di euro. In Italia, il fatturato generato dal retail online ha superato l’anno scorso i 7.5 miliardi di euro. Le vendite dovrebbero salire nel 2016 a quasi 9 miliardi per poi superare i 10 miliardi euro nel 2017, con una crescita di quasi il 17% anno su anno. Se alla crescita del retail online, secondo questo studio, corrisponderà globalmente in Europa una flessione delle vendite nei negozi fisici pari a -1.5%, in l’Italia, in Spagna e nei Paesi Bassi i punti vendita tradizionali registreranno invece un segno positivo, rispettivamente dello 0.4% per i primi due e dello 0.2% nel terzo. I fattori determinanti determinanti per il successo dei negozi offline, secondo i risultati della ricerca, sono l’integrazione dei due canali, la selezione accurata del luogo d’insediamento e del numero dei punti vendita, la coerenza in termine di qualità e prezzi attraverso tutti i canali di vendita e soprattutto i servizi di consegna. L’86% dei consumatori avvia il processo d’acquisto su un canale per poi concluderlo su un altro, mentre il 73% utilizza proprio lo smartphone o il tablet per iniziare la ricerca del prodotto da acquistare. Per Criteo, multinazionale leader nei servizi e tecnologie per il marketing digitale, nel 2016 la maggior parte delle aziende realizzerà strategie per il mobile commerce, con applicazioni e strutture dei dati finalizzati all’uso su device mobili. Sarà quindi inevitabile per i retailer allinearsi alla tendenza in atto, pena problemi seri sulle vendite e sulla propria relazione con i clienti. Piccolo schermo, grande commercio: più che un’opzione, sembra una necessità.