Millennials: così è (anche se non vi pare)

01 mag 2016

Nel nostro presente si è ormai consolidata una radicale trasformazione delle tendenze e delle abitudini di consumo indotte dalla multicanalità (ieri) e dall’omnicanalità (oggi). Vediamo d’intenderci su queste due parole.

Con “multicanalità” si intendeva l’uso, da parte del consumatore, di una varietà di canali on e off line nel suo percorso di acquisto: si decideva un acquisto al negozio o sul sito di commercio elettronico, per esempio.

L’omnicanalità è l’evoluzione della multicanalità e si riferisce a comportamenti ormai universali sui quali si può decidere, nel bene e nel male, il destino di un marchio o di un distributore. Il concetto, in breve, riguarda l’uniformità della relazione tra chi compra e chi vende attraverso tutti i canali possibili: negozi tradizionali, pc e dispositivi mobili, chioschi multimediali nei negozi, direct mail, e così via. E simultaneamente: oggi chi entra in un negozio è spesso già informato su prezzi e caratteristiche di un prodotto e si aspetta che chi lo gestisce ne sappia più di lui e possa dare servizi e convenienze in più.

Scompare insomma la separazione tra il canale di vendita tradizionale e quello online, e la partita per chi vende si gioca sulla capacità di stabilire una relazione con il cliente soddisfacente e uguale in tutti gli ambiti in cui questa può avvenire: il negozio, il commercio elettronico, i social media, i servizi post-vendita e di assistenza, la pubblicità.

Un indicatore infallibile delle nuove tendenze, e target primario per chiunque sia presente sul mercato dei beni di consumo, è dato dai “Millennials”. Conosciuti anche come Generazione Y, sono i nati tra il 1980 ed il 2000, e quindi compresi nella fascia d’età tra i 15 e i 35 anni. Negli USA questa parte della popolazione ha superato in numero gli appartenenti alla Generazione X (coloro che, approssimativamente, sono nati tra il 1963 e il 1980), e conta oltre più di 80 milioni di persone, quindi più di 80 milioni di potenziali compratori.

Negli Stati Uniti, in questo momento, l’attenzione degli osservatori politici è in buona parte diretta a loro, e spesso in maniera trasversale alle etnie, a individuarne gli orientamenti per le prossime elezioni presidenziali di novembre. Secondo le valutazioni di alcuni analisti entro il 2020 la spesa sostenuta dai Millennials sfiorerà i 1500 miliardi di dollari. “Da noi” la Generazione Y è fatta da 11 milioni di italiani.

Ogni qual volta si parla di “generazioni”, l’equivoco è in agguato. Già nella classificazione delle età, e ancor di più quanto per la sostanziale differenza sociale tra coetanei, e conseguentemente nella capacità di spesa. La crisi degli ultimi anni si è fatta sentire pesantemente in termini di occupazione, reddito e prospettiva sociale, e soprattutto nel nostro paese la “precarietà” della condizione giovanile (e non solo) è paradossalmente quanto di più stabile si possa immaginare. Al tempo stesso, però, alcuni comportamenti sono trasversali ai ceti e caratterizzano la generazione Y in modo omogeneo nonostante il diritto di nascita o, comunque, le diverse condizioni.

Al primo posto tra questi comportamenti la sostanziale facilità con cui i Millennials si rendono raggiungibili, perché sempre connessi al web e ai social: il 76% di loro è “always on”, connesso alla rete dalla mattina alla notte. Il mezzo per eccellenza è lo smartphone, sul quale trascorrono sulla rete 2 ore e 41 minuti ogni giorno. Così, tra social network, app e chat sono connessi a Internet il 69% del tempo.

millennials

Al secondo posto va considerata l’infedeltà al marchio, prima di tutto. Secondo “Discovering Millennials”, uno studio realizzato dalla “research company” Nielsen, il 50% dei Millennials intervistati si dice disposto a cambiare le proprie scelte d’acquisto in presenza di sconti e promozioni, e la fedeltà è ormai considerata una cattiva abitudine: 4 Millennials su 5 sono sostenitori più o meno orgogliosi della rinuncia alla fedeltà (e, forse ancora più interessante, la tendenza all’uso più che alla proprietà dei beni).

Al terzo posto la familiarità della Generazione Y con la tecnologia, mobile soprattutto: questa fa sì che la disponibilità immediata a portata delle dita di informazioni sui prodotti, recensioni di altri utenti e comparazioni di prezzo, imponga una costante attenzione alla competitività dei prezzi, alla spinta promozionale e in misura sempre maggiore agli aspetti emotivi che inducono il bisogno dell’acquisto. Il Rapporto sull’e-commerce in Italia 2016 di Casaleggio& Associati indica per l’anno passato una quota di fatturato “mobile” pari al 22% dell’intero e-commerce: era il 5% nel 2012, l’8,5% nel 2013 e il 13% nel 2014.

Al quarto posto l’importanza crescente dei social media nei processi d’acquisto che l’americana Association of National Advertisers registra al 16% negli utenti con almeno 36 anni d’età, e raddoppia per la fascia di compratori compresa tra i 18 e i 35 anni. L’americana Association of National Advertisers la registra al 16% negli utenti con almeno 36 anni d’età, e al doppio per la fascia di compratori compresa tra i 18 e i 35 anni. Per l’inglese Office of National Statistics, senza sorpresa alcuna chi vive online compra on line: per chi ha un’età compresa tra i 25 e i 34 anni più dell’80%, per chi è tra i 18 e i 25 anni oltre il 90% (dati relativi al Regno Unito).

Al quinto posto la nuova sensibilità dei Millennials alla pubblicità, che gran parte di loro reputa determinante per l’awareness (con questo termine ci si riferisce alla combinazione di notorietà di un marchio e alla conoscenza della sua offerta) e quindi per la scelta d’acquisto.

Discorso a parte merita poi la fortissima propensione dei Millennials alla sostenibilità, in misura ancora maggiore di quanto peraltro succede nell’intero insieme dei consumatori. Il 92% dei Millennials, infatti, è più incline a fare acquisti da un brand attento allo sfruttamento equilibrato delle risorse del pianeta o che agisce con azioni positive per la comunità. E’ un comportamento deciso che incide soprattutto sulle politiche di distribuzione dei prodotti alimentari, e ancora più marcatamente per i consumatori Millennials con figli. A questa tendenza irreversibile diversi produttori e distributori stanno rispondendo con l’inserimento nei propri organici del CSR manager.