Il negozio cambia: e-commerce concorrente o cura omeopatica?

28 lug 2016

Il negozio, per come lo abbiamo sempre conosciuto, è la conferma più netta che le tumultuose evoluzioni del retail hanno indotto cambiamenti sempre più estesi e profondi nei comportamenti al consumo e nella relazione tra brand e cliente. A darne una sintesi efficace basta quanto detto recentemente da un manager di Barnes & Noble (la più grande catena libraria degli USA, 640 negozi per un fatturato di circa 6 miliardi di dollari nel 2015), in un’intervista concessa a Retail Dive, uno dei più importanti magazine on line mondiali del settore:

oggi siamo in un business per il quale puoi avere in piedi davanti a te il tuo miglior cliente, che con tre tocchi del suo pollice su un pezzo di vetro può comprare dal tuo peggior concorrente. Questo ha cambiato tutto.

Fred Argir, Barnes & Noble Chief Digital Officer

Quanto basta per tirare giù la saracinesca e chiudere bottega? No, non è così.

A dispetto di certe superficiali previsioni non solo l’e-commerce non ha decretato la fine del negozio tradizionale ma a quello sta addirittura conferendo opportunità e strumenti nuovi, con un singolare effetto di trattamento omeopatico. Per chi volesse conferme sulle prospettive di salute di questo comparto, può scegliere due opzioni diverse.

La prima è data dalle proiezioni degli analisti. Secondo PowerReviews, azienda di rating tecnologico particolarmente attiva nel Retail, la prossima generazione di consumatori (i cosiddetti “centennials”, coloro che oggi hanno tra i 13 e i 18 anni d’età) cercherà informazioni online sui prodotti d’interesse nel 94% dei casi, ma la metà di loro preferirà perfezionare l’acquisto in negozio. Nell’edizione 2016 del suo Rapporto sull’ e-commerce, Casaleggio&Associati sostiene che la vendita online di prodotti e servizi ha rappresentato nel 2015 il 7,4% del totale del mercato di vendita al dettaglio a livello globale, e che entro il 2019 continuerà a rappresentare solo una frazione (12,8%) degli acquisti al dettaglio totali. Come dire che per un per una percentuale di consumatori oscillante intorno al 90% varrà sempre e comunque battuto uno scontrino a qualche punto cassa.

La seconda opzione è una semplice osservazione dei movimenti di alcuni colossi on line. Se Amazon e Zalando puntano adesso anche alla vendita brick & mortar, un motivo ci sarà, o no?

Per l’inglese Centre For Retail Research questo stravolgimento del processo d’acquisto tradizionale fa sì che l’86% dei consumatori inizi il processo d’acquisto su un canale per poi concluderlo su un altro. Il caso d’ibridazione più diffuso e con le migliori aspettative di crescita è senz’altro il click and collect. Una recente indagine di edelivery.com indica addirittura nel 72% la parte di consumatori inglesi che ne fa uso, e l’appeal di questa particolare opzione di acquisto è tale che non si limita alla sua principale ragion d’essere – l’evasione fisica di ordini caricati online – ma riesce anche ad ingaggiare clienti finora fuori target. Ne sa qualcosa International Council of Shopping Centers, per il quale durante il periodo festivo del 2015 circa un terzo delle persone che assisteva a popolari programmi televisivi ha scelto di fare acquisti online, per lo più durante la pausa pubblicitaria, per passare in seguito a ritirare la merce in negozio. Se nelle grandi città è la consegna a domicilio ad avere il primato, anche per i costi contenuti del servizio, nelle aree meno popolate è proprio il click&collect ad avere il sopravvento. E la sorpresa più gradita è proprio nello scontrino aggiuntivo: chi ve nel negozio per ritirare, spesso non si limita a quello, compra ancora.

Gli effetti dell’e-commerce sul punto vendita tradizionale sono forse uno degli aspetti in origine meno attesi della multicanalità, e per molto tempo si è parlato dei due processi di vendita solo in termini di parallelismo e, sorpattutto, conflittualità. Ora, invece, un negozio può presentarsi principalmente come showroom (magari obtorto collo, ma Sua Maestà lo smartphone così ha deciso), o punto di raccolta, oppure ancora passo finale di un’esperienza di vendita iniziata sulla rete.

Alcuni retailer stanno allestendo addirittura punti vendita che non danno ai clienti la possibilità di acquistare in loco, com’era del resto già nella ragion d’essere dei “dark stores” voluti da Tesco a partire dal 2009. Impossibile al riguardo non citare il caso Bonobos, il più grande negozio americano online di moda uomo, che inverte il modello tradizionale per il quale l’e-commerce abilita il consumatore al ricevimento della merce solo successivamente alla visita del punto vendita. È interessante notare che l’importo medio dell'ordine nei punti vendita Bonobos è circa il doppio di quello degli ordini effettuati attraverso il loro negozio online. Zalora, il maggior portale di vendita del sudest asiatico, ha scelto dal canto suo l’apertura di negozi “pop up” per indurre la crescita degli acquisti on line, puntualmente avvenuta.

Se questi ultimi casi potrebbero far pensare alla rinnovata importanza del negozio fisico solo come tramite al commercio elettronico, la recente esperienza di Macy’s ne è invece la dimostrazione dell’opposto. Il grande retailer americano sta testando una nuova forma di intelligenza artificiale in alcuni negozi del Paese, compresa l’area metropolitana di New York. Il retailer ha avviato un progetto con Watson di IBM per creare Macy On Call, una sorta di “assistente mobile” per i clienti che permette loro di porre domande e ricevere risposte senza attendere il commesso.

L’iniziativa di Macy’s conferma una nuova e sempre più marcata tendenza al consumo che a livello internazionale premia, al di qua del punto cassa, la combinazione del fattore umano e di quello digitale come premessa a una migliore esperienza d’acquisto.  In una sua indagine di qualche mese fa IDC, uno dei leader mondiali della ricerca di mercato in ambito tecnologico, rilevava che se il 53% dei consumatori europei si affida ancora agli addetti del negozio come fonte primaria d’informazione, il 47% di essi vorrebbe un “sales assistant” digitale per ottenerne molte altre, in primo luogo quelle concernenti alla disponibilità di un prodotto quando questo non è immediatamente disponibile presso il negozio e si cerca, magari, un punto vendita alternativo per soddisfare la richiesta. Naturalmente, il 50% afferma che il negozio è comunque l’esito migliore di un percorso d’acquisto iniziato online.

Guardando al di là dell’oceano, invece, per Walmart l’obiettivo è il radicale miglioramento dell’esperienza di acquisto del cliente incentivandone la frequentazione del punto vendita. Questo tramite con un sistema “smart” di carrelli della spesa che possano muoversi in piena autonomia nel negozio, eliminando la necessità per il cliente di spingere e fornendo contestualmente informazioni utili agli acquisti, quali per esempio il posizionamento dei prodotti e le offerte in corso.

Le esperienze migliori e più recenti dimostrano che alle difficoltà di riposizionamento e riorganizzazione del business nel bisogno imperativo dell’innovazione digitale, non esiste la risposta unica dell’investimento di ingenti risorse in e-commerce. Anzi, esiste anche una reversibilità del commercio “only online”: Sofa.com, per esempio, aprendo negozi fisici oggi genera in quelli fino al 60 per cento delle vendite totali.

Nessun comparto del Retail può dirsi estraneo ai grandi vantaggi dell’innovazione digitale (e agli svantaggi, a volte disastrosi, del suo rifiuto o del ritardo nell’applicazione) ma la tradizionale vendita brick and mortar sembra non solo avere “tenuto botta” a una forma di retail vista ai suoi esordi quasi esclusivamente come mortale concorrente, ma di averne anzi mutuato prospettive di rafforzamento.

Va detto che la relazione con l’e-commerce è solo uno degli aspetti, pur se decisivi, del nuovo retail digitale, sempre più vetrina interattiva e sempre meno negozio tradizionale. È indubbia la tendenza di fondo, in alcune tipologie della distribuzione, a ridurre gli stock di prodotto destinati alla vendita e alla consegna immediata per puntare progressivamente alla trasformazione del negozio in showroom. In questi casi l’evoluzione del punto vendita prevede che il prodotto perda gradatamente il suo ruolo primario di merce per diventare invece punto di partenza di un’esperienza diversa, che vuole il cliente soggetto di un’esperienza interattiva e sensoriale volta a ridefinire il suo rapporto con il brand. (ne parleremo...)