Flagship flop: Calvin Klein, Gap e gli altri. Però…

Flagship store
28 feb 2019

Il flagship store di New York, “chiuderà nella primavera del 2019. L'azienda sta valutando le opzioni per le future sedi di vendita al dettaglio, e svelerà anche nuove esperienze di consumo sia online che offline"”. La laconica dichiarazione di Calvin Klein segna la fine del famoso “negozio in giallo”, secondo l’idea del designer Raf Simmons, al 654 di Madison Avenue.

La lista si allunga

Non è che l’ultima di una serie di chiusure eccellenti. Sul finire dell’anno, era stato il turno della sede di Gap su Fifth Avenue. L’azienda californiana è ancora oggi, con 15 miliardi dollari di ricavi da 3600 negozi, la più importante d’abbigliamento degli Stati Uniti.

Sulla stessa strada Lord & Taylor, la più antica insegna di department stores del lusso nel paese, che ha chiuso il suo flagship store a gennaio dopo oltre 100 anni di attività. Ralph Lauren lo aveva già fatto nel 2017, e decisione analoga era stata presa da JC Penny. Negli ultimi anni è toccato, inoltre, anche a Toys R Us, Aéropostale, Forever 21 e FAO Schwarz. Solo, naturalmente, per citare alcuni dei brand più noti.

Per guardare, invece, in casa nostra basta citare le recenti chiusure milanesi di H&M, American Apparel e Promod. È una tendenza internazionale dovuta, per la moda e non solo, alla crisi del formato. Irreversibile? Forse no. Due i diversi punti di osservazione del fenomeno, strettamente compenetrati.

Flagship store, il luogo non vale più la spesa?

Per quanto riguarda l’aspetto immobiliare, la spesa sostenuta dai retailer per queste vere e proprie cattedrali del commercio non si giustifica più. I broker registrano la tendenza, sempre più forte, dei brand verso luoghi più piccoli ed economicamente meno impegnativi.

"Oggi i rivenditori sono più attenti e prendono solo ciò di cui hanno bisogno. Nel passato, se qualcuno avesse voluto un negozio sulla Quinta Strada e fosse stato disponibile solo uno spazio più grande del previsto, lo avrebbe preso. In ogni caso, valeva la presenza". È l’opinione di Andrew Goldberg, VP di CBRE Group, forse la più grande compagnia mondiale di servizi real estate.

Non trovo più il biglietto da visita

Nella storia del retail, il flagship store è stato per lunghissimo tempo il biglietto da visita del marchio. La narrazione di una storia valeva molto più delle vendite. Alcuni negozi potevano anche giustificare un viaggio, Macy’s sulla 34esima strada ne è un esempio incontestabile. Ma, nel tempo, i cambiamenti nelle abitudini di acquisto dei consumatori ne hanno ridimensionato drasticamente il valore del modello.

Secondo Anthony Dukes, docente di marketing presso la University of Southern California, “il negozio è stato il luogo dove imparare a conoscere i prodotti, ora possiamo farlo sui social media". Se i flagship store soddisfano semplicemente la mondanità, questa la si offre on line, con un risparmio enorme e tempi di attuazione molto inferiori. Si distinguono da un normale negozio solo per le dimensioni? Perdono qualsiasi efficacia. Non coinvolgono i visitatori in nuove e diverse esperienze? Non hanno più ragione d’essere.

Le variabili utili alle decisioni possono essere tante e presentarsi in tempi molto brevi. Proprio il CEO di Gap, Art Peck, ha voluto chiarire in questi termini la natura del problema: "Ci sono centinaia di negozi che probabilmente non si adattano alla nostra visione per il futuro del negozio specializzato del marchio Gap. Sia in termini di redditività, che di customer experience e di tendenze del traffico. La gamma di negozi che va dal meglio al peggio è estremamente ampia".

Serve irripetibilità

Un classico della canzone italiana, molti anni fa, recitava “si muore un po’ per poter vivere”. Sembra la sintesi perfetta nella vicenda delle “ammiraglie” dei brand: chiudere per reinventarsi e ripartire.

Alcuni grandi marchi stanno anteponendo alle vendite in maniera decisa l’esperienza da proporre al cliente. Talvolta, con spunti davvero originali volti a valorizzare il concetto di showroom, di servizio e d’intrattenimento. Ha fatto storia, in questo senso, il negozio di Samsung 837. 

 

E anche quellodi Nordstrom per soli uomini, aperto l’anno scorso: offre servizi di sartoria e dispone di un ristorante e un bar. Il prossimo autunno, una versione per sole donne sarà aperta dall’altra parte della strada.

Alla fine del 2018, Nike ha deciso di premiare nuovamente le dimensioni, con un flagship store di 6.000 metri quadrati, ancora a New York, distribuiti su sei piani. Contiene la più grande collezione di scarpe del mondo ma, soprattutto, si rivolge al pubblico con proposte altamente innovative. Nike Speed Shop utilizza i dati assunti dall’eCommerce di Nike per offrire un assortimento localizzato. Nike Expert Studio propone servizi esclusivi, dalle sessioni one-on-one con esperti Nike all’accesso a prodotti stagionali esclusivi. Il Nike Instant Checkout abilita i pagamenti scansionando il codice a barre attraverso l’app dedicata, evitando la fila alle casse.

I due flagship store di Lego in Cina hanno registrato un grandissimo successo. Si propongono al pubblico con esperienze creative e divertenti, e sono fortemente orientati alla realtà locale. La Città Proibita (2,2 milioni di mattoncini) e la Grande Muraglia ispirano l’intrattenimento dei visitatori.

Lo scorso dicembre lo specialista dell'audio Sennheiser, invece, ha scelto Martin Place, un edificio protetto quale Patrimonio dell'Umanità nel cuore di Sidney. La personalizzazione della proposta al cliente è altissima, con curatissime sessioni di ascolto privato.

Si riparte

Spesso più piccolo nelle dimensioni, integrato nelle grandi aree urbane fino a caratterizzarne i luoghi d’insediamento, in costante trasformazione secondo logiche di personalizzazione e fidelity, con tecnologie avanzate a supporto di vivibilità esclusive dello spazio di vendita. Il flagship store è così, o non sarà più.