La corsa alle città cambia il retail mondiale

Città
Michele Caprini
28 ago 2019

Più della metà della popolazione mondiale vive oggi in città e gli europei appaiono i primi nella progressione, con una percentuale di abitanti urbani che raggiunge il 75% del totale (dal 60% circa negli anni '60).

(McKinsey Institute, luglio 2018)

 

L’urbanesimo

Saranno più di cinque miliardi gli abitanti nelle aree urbane entro il 2030 (il 61% della popolazione mondiale in quell’anno). Certo, non è la prima volta nella storia dell’umanità. Per limitarci a casa nostra, tra la fine dell’Ottocento e la seconda metà del Novecento Roma è passata da poco più di duecentomila abitanti a tre milioni.

Però cambiano, enormemente, le dimensioni. L’Onu prevede che entro il 2030 il numero delle megalopoli, le città con più di 10 milioni di abitanti, aumenterà da 31 a 43. Nel 1975, solo tre di queste – Tokyo, New York e Città del Messico – avevano più di 10 milioni di residenti.

Le megalopoli esprimeranno il 15% del prodotto lordo mondiale.

Mutamenti sociali

Conseguenza prima sarà la crescente concentrazione del reddito dei consumatori e del potere d'acquisto nelle grandi aree metropolitane. Queste costituiranno, sempre di più, il referente principale del retail e il motore delle principali tendenze di consumo.

I fenomeni collaterali al crescente inurbamento saranno molteplici e importanti.  Tra questi, il ritardo sempre maggiore nella genitorialità, la riduzione dei nuclei famigliari, il restringimento degli spazi abitativi, il gap sempre più ampio tra “‘haves and have nots”.

Un'altra tendenza dei consumi urbani è l'aumento delle famiglie monoparentali, già dominanti in molti mercati sviluppati e in rapida crescita nei paesi in via di sviluppo. Entro il 2030, il 19,3% della totale delle famiglie sarà costituito da una persona sola. Il paniere della spesa cambierà di conseguenza.

Nella maggior parte delle aree urbane dei paesi emergenti e in via di sviluppo, i consumatori in età lavorativa (popolazione di età compresa tra i 15 e i 64 anni) sono ancora dominanti.

Ma il numero di consumatori anziani di età superiore ai 65 anni è in aumento, non solo nei mercati maturi, ma anche in quelli in via di sviluppo. Conseguentemente, la spesa urbana si orienta concentrando maggiormente sui servizi, come l'assistenza sanitaria, l'istruzione e i viaggi. Nel 2030 la spesa in beni sarà inferiore a quella in servizi.

Cambiano i consumatori

I comportamenti dei consumatori urbani diventano sempre più variegati e complessi. Quindi, ai retailer servirà una profonda conoscenza dei cambiamenti demografici, degli stili di vita, dei modelli di spesa e delle dinamiche interne a ogni città. La profilazione dei clienti e la mappatura del processo d’acquisto ne sarà il prerequisito. E un impegno reale dovrà essere dimostrato sulla sostenibilità.

Spinta dall'immigrazione transnazionale, è cresciuta la quota di cittadini stranieri in molte città. Questo ha portato ad un aumento della diversità e del multiculturalismo tra i consumatori urbani, rendendo la domanda dei consumatori più varia e complessa.

Importante, inoltre, la creazione di un’offerta rispondente alle specificità urbane. In molte città, il profilo dei consumatori è legato strettamente all’identità locale, che spesso si sovrappone all’identità nazionale. E, in prospettiva, potrebbe parzialmente sostituirla.

I formati di distribuzione

Una cosa è certa, la storia del retail nel mondo è in diretto rapporto al flusso di persone interno ed esterno alle città. Negli Stati Uniti, il caso di Sears è emblematico.

Il 1920, per effetto dell’industrializzazione, fu per gli americani un “giro di boa”. Per la prima volta, nella storia del paese, le città assorbirono una quota di popolazione maggiore delle zone rurali. Per incontrare il nuovo flusso demografico, Sears (il più importante retailer americano fino al 1989) aumentò significativamente il numero dei grandi magazzini nelle città.

Quarant’anni dopo, però, lo stesso retailer avrebbe dovuto raddoppiare il numero dei negozi suburbani. I sobborghi erano cresciuti a dismisura, e una compagnia del gruppo, Homart Development Company, diede il via a un enorme sviluppo dei centri commerciali nelle periferie. Fu un successo strepitoso.

La pianificazione auspicata, poi, ha spesso fallito, sostituendo al modello urbano tradizionale il degrado delle periferie.

Ecco qualcosa che potreste provare se vivete in Gran Bretagna. Andate al vostro posto urbano preferito, sia che si tratti del centro di una grande città o di una piccola città di mercato. Chiudete gli occhi, giratevi tre volte e camminate in quella direzione per 15 minuti (o un'ora se siete a Londra). Posso prevedere, con un ragionevole grado di sicurezza, che il luogo in cui si finisce sarà una merda.

                            David Rudlin, Chair of the Academy of Urbanism

 Inversione di tendenza

Oggi, lo spostamento della rete distributiva verso le città è sempre più accentuato. Lo sviluppo non passa per supermercati e ipermercati fuori dal perimetro urbano, e nel nostro occidente il fenomeno è evidente.

Il caso dei convenience stores nel Regno Unito è indicativo dell’importanza assunta nel settore dalle nuove tendenze, o necessità, urbane del consumo. Riconoscendo l'importanza della convenienza e la rilevanza delle famiglie più piccole, le grandi catene come Tesco stanno orientando la presenza a formati più piccoli.

Queste unità di vendita sono cresciute del 6,9% in termini di dimensioni del mercato tra il 2013 e il 2018, a fronte di un calo dell'1,8% e del 4,6% di supermercati e ipermercati, rispettivamente.

Per questi formati di vendita, in Germania i risultati del primo trimestre 2019 parlano, addirittura, di una perdita di 5,5 punti percentuali sul 2018.

Nessuno, però, può affermare con certezza che operazioni analoghe siano coronate da successo ovunque. Walmart's Neighborhood e Walmart Express, per esempio, sono stati tentativi di creare negozi di dimensioni più piccole per allinearsi ai bisogni della crescente popolazione urbana. Questo esperimento si è rivelato un fallimento nel 2016, quando Walmart ha annunciato la chiusura di 154 negozi, compresi tutti i 102 più piccoli.

In Asia, intanto, si portano interi villaggi commerciali nelle città. Il centro commerciale "verticale" Hysan Place, in Hong Kong, è un edificio di 40 piani che comprende 17 livelli di vendita al dettaglio.

Per i centri commerciali e i clienti, insomma, vince la logica della montagna e Maometto.

 

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