BOSS e BOPIS, medicine per il fashion

BOSS
Michele Caprini
17 giu 2019

BOSS – Buy online ship to store – è un servizio in crescente diffusione nella distribuzione fashion, che vuole il negozio terminale privilegiato dell’eCommerce. È l’evoluzione del BOPIS - buy-online, pick-up in-store – da cui si differenzia perché non basato sullo stock del negozio.

Il mercato

Riavvolgiamo il nastro. Il comparto non gode di buona salute. Secondo un report di Moody's, le vendite fashion nei paesi europei saranno in sofferenza almeno fino al 2020. Sofferenza dettata soprattutto dalle marginalità, più ancora che dai volumi.

Gli sconti rimarranno elevati e il valore della spesa per l’abbigliamento, anche per la non favorevole contingenza economica, diminuirà sul totale dei consumi.

Il fenomeno fast fashion di Primark, Zara e H&M è tra le evidenze principali del momento. Per McKinsey, dal 2000 a oggi il numero di capi acquistati in un anno dalla singola persona è aumentato mediamente del 60%. Secondo le stime della research company Kantar Worldpanel, in Francia il 47% delle vendite è dato dai prezzi scontati rispetto al 30% di 10 anni fa.

Ragione di più, per i retailer del settore, di accelerare la riforma dei processi tipici, a fare argine alle difficoltà e per mantenersi competitivi. I soli investimenti in tecnologia non bastano.

Vendita e consegna

BOPIS e BOSS sono modalità di vendita e consegna sempre più premiate dai consumatori, e una grande opportunità per i retailer. Entrambe portano i clienti in negozio, e questo è un indiscutibile vantaggio competitivo.

Il mercato americano, al riguardo, dispensa non poche indicazioni utili in prospettiva. Per Invesp, azienda di consulenza specializzata in conversion rate, due terzi dei consumatori americani si sono serviti del click&collect nel secondo semestre del 2018. Il 38% dei retailer, peraltro, considera questo servizio decisivo per aumentare il traffico nei negozi.

La convinzione si va allargando in maniera tale che quasi il 90% di essi implementerà sistemi per questa opzione di acquisto e consegna entro il 2021. Nel 2025, questa opzione di acquisto e consegna interesserà il 10% delle vendite globali.

Macy's e gli altri

Macy's, un’icona del retail a stelle e strisce, ha indicato nel 7% la percentuale di raccolta in-store delle vendite dell'eCommerce, quota che raddoppia nella stagione delle vacanze. Il retailer registra, inoltre, il 25% delle vendite associate agli ordini BOPIS e BOSS.

Kohl's è uno dei giganti dei grandi magazzini. È presente negli Stati Uniti con 1200 punti vendita, per un fatturato di 20 miliardi di dollari. La crescita di BOPIS e BOSS ha portato a Kohl’s vendite aggiuntive tra il 20% e il l 25%. La spiegazione è molto semplice: una volta in negozio per il ritiro dell’ordine online, i clienti comprano ancora.

Uno dei problemi tipici del retail fashion sono i resi. Ci sono grandi compagnie, Zara fra tutte, che hanno investito e continuano a investire significativamente in tecnologia per associare la gestione dei resi alle consegne in-store.

Per l’insegna del gruppo Inditex quasi un terzo degli ordini online viene ritirato in negozio. Sempre meno, per adesso, delle percentuali di altri settori del retail. Per Home Depot, colosso mondiale della distribuzione di prodotti per la casa e il bricolage, la percentuale degli ordini ritirati in negozio è, oggi, del 47%.

Mediamente, i retailer possono contare su un 25% di profitto lordo sulla singola spedizione. L'opzione di ritiro del negozio aumenta tale margine ad almeno il 33 per cento. Il programma BOSS consente ai rivenditori un doppio vantaggio. Da un lato si riducono i costi della consegna. Dall’altro, si amplia l’offerta ai clienti senza aumentare lo stock nel negozio, lasciando al magazzino la gestione più economica del picking e dell'imballaggio.

Il caso Nordstrom

Nordstrom è una catena americana di circa 400 department store, con un giro d’affari attorno ai 16 miliardi di dollari. Alla conferenza di Shoptalk, tenuta a Las Vegas nello scorso marzo, il CEO Erik Nordstrom ha dichiarato che per la compagnia il 50% delle visite in-store inizia online. Il 35% delle sessioni online, invece, inizia con una visita in-store.

BOSS, nella declinazione di Nordstrom, rende l'opzione di ritiro molto più attraente. Il negozio di Cherry Hill nel New Jersey, per esempio, ha recentemente riconfigurato il suo spazio allo scopo.

Non più solo spogliatoi per i clienti che acquistano la merce in-store. È stata ridotta l’area dedicata alle borse di alta gamma per adibirla a spogliatoio per i clienti che acquistano online e ritirano in-store. In questo modo, gli articoli possono essere provati prima di decidere se confermare l’acquisto o riconsegnare i capi al negozio. Evitando, così, le spese e i tempi tipici dei processi standard di consegna a domicilio e successivo reso.

Per voce dello stesso retailer, “Il servizio più popolare in questi negozi è molto probabilmente il reso. Questo può non sembrare eccitante, ma in realtà è un grande motore della nostra attività".