Black Friday 2016, dagli USA un manuale d’uso per il nuovo Retail

02 dic 2016

A bocce ferme, il Black Friday americano è stato prodigo di numeri e d’indicazioni come poche volte è stato nella sua storia pluridecennale. Le vendite online hanno raggiunto livelli senza precedenti per un record di $ 3.34 miliardi, in crescita del 21,6% anno su anno (stime Adobe Digital Insights), ben più dei $ 3.05 miliardi di dollari  (+11,3% rispetto al 2015) ipotizzato alla fine della scorsa settimana. Un indicatore di eccezionalità che fa il paio con i risultati raggiunti due settimane prima oltre il Pacifico nel Singles Day cinese.

E proprio dal confronto tra il Black Friday con quanto successo nella festa dei “non-fidanzati” si assume l’affermazione definitiva del dispositivo mobile come dominatore della scena. Smartphone (soprattutto) e tablet hanno generato il 55% di tutte le visite di shopping online sul Black Friday, e le transazioni da questi devices hanno prodotto il 36% delle vendite digitali totali, in aumento del 33% sull’anno precedente e superando per la prima volta in assoluto il miliardo di dollari di vendite in un giorno solo. Il valore medio dell’acquisto si differenzia di poco a seconda del sistema operativo usato: chi ha comprato tramite mobile iOS di Apple lo ha fatto per una spesa media per 142 dollari, mentre gli acquirenti attivi su dispositivi con Android di Google si sono attestati su 130 dollari.

La tendenza comportamentale è chiara: se grande è l'importanza del mobile nel commercio digitale, ancora più grande lo è in prospettiva e tempi sempre più ravvicinati. Non meno chiara è la ragione per cui il 30% di tutti i carrelli della spesa portano a ordini sul desktop mentre il numero scende al 19% dei carrelli su smartphone. Dalle indagini effettuate il 60% dei consumatori trova lo smartphone meno adatto alla ricerca di elementi rispetto al tradizionale desktop, il 30% giudica più facile la navigazione di pagine e il 26% punta a migliorare la qualità delle immagini su uno schermo più grande: queste le ragioni principali per tornare al desktop da smartphone per completare un acquisto.

Il mobile è invece insuperabile per la comodità e la frequenza d’uso: i consumatori possono fare acquisti praticamente ovunque e in qualsiasi momento. Secondo un sondaggio PayPal, addirittura, il 34% degli intervistati compra per il proprio partner o coniuge durante il sonno accanto a loro, il 22% ha confessato che acquista mentre è in bagno e il 35% ha ammesso che lo avrebbe fatto anche al tavolo della cena del Ringraziamento nel caso di un’occasione imperdibile. Il desktop risulta essere, per le persone che hanno risposto a PayPal, un modello d’immobilismo inadatto alla vita contemporanea, sia essa un obbligo o una scelta.

Ma gli studi su quest’ultimo eccezionale Black Friday non si esauriscono certo qui. Lo shopping digitale ha ovviamente influito anche sul traffico nei negozi tradizionali: nei giorni immediatamente precedenti l’evento il 31% dei clienti che nel Black Friday 2015 aveva optato per la modalità d’acquisto classica aveva dichiarato che avrebbe acquistato per lo più online, e soltanto il 20% prevedeva di distribuire lo shopping in parti uguali tra fisico e digitale. Questa l’indicazione della ricerca di JDA Software Group, che ha azzardato nel caso la domanda “is Black Friday dead?”. Domanda meno peregrina di quanto può sembrare, perché un altro numero importante della ricerca è il 73% di consumatori che ha detto di preferire per il futuro una giornata di acquisti al di fuori della stagione delle feste, in occasioni quali ad esempio Amazon Prime Day.

Al di là dell’indiscutibile affermazione del commercio digitale e del mobile in particolare, le valutazioni non sono però così uniformi. Oliver Chen, analista di Owen&Company, ai microfoni di CNBC si è spinto a cambiare il nome del Black Friday in Couch Friday (“il giorno del divano”), teorizzando una flessione intorno al 4% delle vendite per i negozi tradizionali. In questo senso pare effettivamente che i retailer mall-based come Abercrombie & Fitch, Banana Republic e Chico siano stati quest'anno tra i più penalizzati. D’altra parte, però, retailer e brand di assoluta importanza come Walmart, Victoria 's Secret, Foot Locker e Urban Outfitters hanno realizzato ricavi molto considerevoli dal cosiddetto foot traffic. Questo perché alcune abitudini del Black Friday, e non solo di questo, sono difficili da cambiare e anzi per una buona parte dei consumatori non cambieranno forse mai.

Il negozio di vendita al dettaglio è ancora una parte importante dell'esperienza del consumatore, fondamentale dal punto di vista sociale e come fonte d’ispirazione per l’acquisto.

Michael Brown, AT Kearney

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Nella vicenda del Black Friday Amazon meriterebbe poi un capitolo a sé, che per ragioni di spazio non possiamo dare, di cui vogliamo però citare alcuni dati essenziali. Il retailer di Seattle non ha fornito i numeri ufficiali della sua performance, che secondo tutti gli analisti è stata superiore al 2015 anche in virtù di una precisa scelta commerciale: lo sconto di Amazon è stato superiore a quello di qualsiasi grande rivenditore statunitense. La proposta media di risparmio per i suoi clienti si è attestata a circa il 42%, rispetto al 36% di sconto di Best Buy, il 35% di Target e il 33% di Wal-Mart. Secondo la società di analisi di e-commerce Clavis Insight, Amazonon ha guidato il Black Friday anche per il numero di promozioni: per i telefoni cellulari e gli smartphone, ad esempio, più di 450 offerte, circa otto volte il numero reso disponibile da Wal-Mart.

Per quanto riguarda l'Italia, però, i numeri di Amazon sono chiarissimi. La giornata del 25 novembre 2016 va in archivio come quella con il maggior numero di vendite di sempre. Ogni secondo trascorso sul portale italiano sono stati ordinati 12 prodotti, per un totale di più di 1,1 milioni, record raggiunto con largo anticipo alle 19:00, superando il Prime Day 2016 dello scorso 12luglio, quando le vendite toccarono i 750.000 pezzi. Hanno beneficiato della giornata anche centinaia di aziende del Marketplace, con ordini più che raddoppiati rispetto al Black Friday dello scorso anno.

Detto che il nostro venerdì nero non può competere per il momento con il Black Friday di chi lo ha inventato, possiamo anche evitarne gli eccessi. Due morti direttamente o indirettamente riconducibili alla bagarre dell’acquisto e la solita sequenza di follie ad ogni angolo del paese: a Tulalip, nello stato di Washington, un flusso abnorme di clienti ha devastato un negozio Nike lasciando montagne di scatole di scarpe arancio iconico rovesciati nella frenesia dell’acquisto.

Chiudiamo con una notizia positiva quanto interessante, relativo a un tema in passato già trattato sulle nostre pagine: l’importanza della sostenibilità come elemento qualificante del brand nel Retail, in modo particolare quello occidentale. Patagonia ha donato il 100% delle sue vendite nel Black Friday, 10 milioni di dollari, alle organizzazioni ambientali di base. Il dato importante non è nella donazione in sé, ma nel fatto che l’iniziativa era stata partecipata nei giorni precedenti ai propri clienti che hanno risposto in maniera molto più forte del previsto, portando il famoso brand di abbigliamento sportivo a volumi di vendite straordinari. Il risultato commerciale seguito all'iniziativa lanciata dal CEO Rose Marcario è tra i più commentati in questi giorni, e non mancherà di suggerire forti iniziative "green" ai concorrenti.