WeChat, “esserci” non basta più: il lusso cinese va oltre la vetrina

WeChat Montenapoleone
29 giu 2018
“La Cina pesa per il 30% sugli acquisti di generi di lusso nel mondo. I brand del settore devono cogliere la sfida e rivolgersi ai clienti cinesi parlando la loro stessa lingua. Avere solo una vetrina sulla Cina con un account ufficiale WeChat è ormai la normalità, adesso occorre il cambio di passo per proporsi in modo unico e distintivo. Esserci non è più abbastanza”.

L’esordio senza perifrasi né sconti di Fausto Caprini, il nostro amministratore delegato, ha catturato l’attenzione dei cento convenuti all’incontro dello scorso 27 giugno in Montenapoleone Vip Lounge. Tema dell’evento, riservato agli operatori della moda e del lusso, la necessaria evoluzione della presenza sul mercato cinese tramite WeChat.  

 

Andrea Ghizzoni, manager di Tencent (la holding proprietaria di WeChat), ha poi disegnato il nuovo scenario fatto di rischi, urgenze e grandi opportunità.

Per i brand attivi sul mercato cinese è oggi pratica sempre più diffusa la dismissione del sito, assegnando la presenza digitale diretta al solo account ufficiale WeChat. Oggi ne sono attivi 14 milioni, rivolti alla clientela digitalmente più sofisticata al mondo e in un contesto di concorrenza esaperata. Solo il 30% di questi, però, sono gestiti con successo. 

Carlo Torrani , Missoni
"Nel panorama dell'omnicanalità, WeChat è il canale che garantisce l'esperienza più completa: dal contatto online col brand all’esperienza nel luogo fisico"

Per gli altri la semplice presenza non è garanzia di risultato. Meno che mai se questa presenza non coglie le specificità del target voluto e si limita a mettere in vetrina, accompagnati dalla semplice traduzione dei testi, oggetti e immagini pensati per il cliente occidentale.

Profilazione del giusto target, relazione con il cliente al più alto livello di personalizzazione, servizi più evoluti e ricchi di contenuti con elementi interattivi e fortemente orientati all’engagement. Opportunamente gestito, l’account ufficiale WeChat è il solo mezzo idoneo a perseguire questi obiettivi. E, quindi, da semplice vetrina di prodotti e di servizi diventa luogo d’intrattenimento e coinvolgimento dei compratori che cercano un’esperienza d’acquisto irripetibile.

Matteo Guerrini, Moschino
“Questo evento è stato sorprendente e diverso perché non istituzionale e convenzionale. Davvero interessante l’idea di un follow up immediato e personale, realizzato sulle esigenze del singolo cliente.”

A queste novità si aggiunge un advertising sempre più sofisticato, il cui disegno è valso a Digital Retex il riconoscimento da Tencent per una delle cinque campagne pubblicitarie di maggior successo internazionale nel 2017 (a favore di un noto brand della moda italiana). Negli ultimi mesi l’azienda ha realizzato campagne in realtà virtuale, direttamente collegate a soluzioni eCommerce, basate su profilazioni molto spinte del target e creando storie di marchio uniche e coerenti per tutti i punti di contatto con la clientela cinese.  

Davide Torrisi, Bocconi
"Abbiamo scelto Digital Retex perché cercavamo - e abbiamo trovato - un partner con una profonda conoscenza del mercato cinese, quale un soggetto italiano non potrebbe mai avere"

Grande rilevanza nel corso della serata è stato dedicato infine a Iconic, la tecnologia Retex dedicata alla gestione degli account ufficiali su WeChat, e al servizio di Live Streaming. Questo permette la trasmissione in diretta su tutte le principali piattaforme digitali cinesi di eventi diversi - sfilate o lancio di nuovi prodotti, per esempio - rendendoli direttamente disponibili all’acquisto via WeChat.