Sweetgreen, la "piattaforma del cibo"

Sweetgreen
04 gen 2019

Sweetgreen, fondata nel 2007, è una catena americana di ristoranti fast casual. Impiega circa 3.500 persone con 90 negozi nel paese, vanta tra i suoi collaboratori anche celebri chef ed è un culto per i millennials, attenti alla salute.

"Non vogliamo essere una semplice azienda alimentare, ma diventare una piattaforma del cibo", chiarisce il CEO Jonathan Neman in un'intervista a Forbes. L’azienda ha appena raccolto finanziamenti per 200 milioni di dollari ed è adesso valutata intorno al miliardo.

Il modello di business

Sweetgreen si è imposta all’attenzione del settore per il deciso orientamento alla disintermediazione digitale. Il rapporto diretto con il consumatore è la premessa al successo del marchio. Un sistema alimentare completamente integrato verticalmente, dalla catena di fornitura alla produzione, alla creazione dei menu e all'ordinazione.

"Stabiliamo relazioni con gli agricoltori e costruiamo i nostri menu sulla base dell'offerta", continua Neman. "Il nostro cibo sarà diverso in diverse parti del paese, poi in diverse parti del mondo e, alla fine, e sarà diverso nelle stagioni dell'anno". Con un riguardo particolare all’etica del cibo, vero e proprio tratto distintivo delle nuove tendenze di consumo.

Al fine di garantire personalizzazione e trasparenza, ciascuna delle sedi cura la localizzazione dei menu. Conseguentemente, i contratti di fornitura non sono siglati con i distributori ma direttamente con i coltivatori locali. In tal modo, pur nella disponibilità di prodotti nazionali disponibili presso le varie sedi, i menu cambiano di città in città.

La diversificazione

Sweetgreen punta al raddoppio dei ristoranti nei prossimi tre anni e vuole sostituirsi a McDonald’s come icona alimentare nazionale. Con questo scopo, diversificherà anche la tipologia dei negozi e delle cucine. Secondo Neman, infatti, alcune potrebbero essere “cucine fantasma” per la raccolta e la consegna degli ordini effettuati via app. In altri casi, invece, sarà preferito il ristorante tradizionale.

La tecnologia

Per Noah Wintroub, VP di J.P. Morgan e agente di collocamento per la raccolta dei fondi, il valore dell'espansione delle piattaforme digitali Sweetgreen non può essere sottovalutato. Circa la metà degli ordini quotidiani dell’azienda, infatti, viene effettuata via smartphone e il fatturato degli ordini online è cresciuto del 50% sul 2017. La sua app, inoltre, è stata scaricata da più di un milione di utenti.

Oltre all’integrazione delle migliori tendenze dell’eCommerce, Sweetgreen punta fortemente sull’infrastruttura di backend. Da gennaio sarà adottata la tecnologia blockchain per migliorare visibilità e tracciabilità della catena di approvvigionamento. Al fine di evitare casi d’intossicazione alimentare, come quello di recente accertamento.