Largo Consumo, com’è cambiata la spesa negli ultimi tre anni

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28 ago 2018
Grandi marchi in flessione, a favore delle aziende medio piccole e dei marchi del distributore.

In Italia l’andamento della spesa degli italiani per prodotti di largo consumo, considerata sui valori del triennio 2015-2018, si è sviluppata troppo lentamente. Secondo la ricerca di IRI, in media circa 1 punto e mezzo all’anno sui comparti distributivi considerati (Ipermercati, Supermercati e Distribuzione Moderna Specializzata).

È in atto un cambiamento progressivo nella composizione della spesa (i nuovi trend di consumo orientati al salutismo, al biologico, alla sostenibilità), ma anche nella scala di gradimento dei marchi.

L'orientamento ai marchi

I brand più noti o comunque legati ad aziende di maggiore dimensioni perdono terreno rispetto ai marchi minori e alle private label del distributore. Una migrazione valutabile in circa 200 milioni di euro l’anno per beni di consumo quotidiano.

Le aziende classificate secondo un fatturato maggiore di 300 milioni di euro hanno accusato negli ultimi tre anni una riduzione dei ricavi di circa il 3,5%. Per i tre quarti delle organizzazioni commerciali di dimensioni più grandi il calo del fatturato sui prezzi al dettaglio è del 12,1%. Il valore è corrispondente a circa 590 milioni di Euro.

Nello stesso periodo le aziende di media e piccola dimensione e le marche del Distributore hanno sottratto quasi 2 punti e mezzo di quota di mercato ai maggiori concorrenti (per circa 300 milioni di fatturato). I ricavi complessivi del segmento medio-piccolo sono aumentati di 2,4 miliardi di euro, quelli riconducibili alle marche del distributore di 746 milioni.

Sono queste due componenti a determinare la crescita, sia pure modesta, della spesa in prodotti di largo Consumo nel suo insieme.

La leva promozionale

La leva promozionale è stata usata in modi diversi dai soggetti della distribuzione. Nel triennio considerato i grandi gruppi industriali l’hanno mantenuta e anzi lievemente aumentata (poco più di un punto percentuale). Questa, però, non ha premiato in volume.

I prodotti a marchio del distributore hanno seguito un percorso opposto, diminuendo la pressione promozionale ma tuttavia premiate dai consumatori. In valore, la diminuzione è stata dell’1,3% per le aziende classificate per fatturato inferiore ai 300 milioni e addirittura del 4,2% per l’offerta private label.

I dati analizzati da IRI confermano una tendenza sostanziale nei comportamenti d’acquisto nel largo consumo. Questi sono riassumibili in una spesa di minor volume e frazionata su più punti vendita, grazie anche alla maggiore disponibilità d’informazioni indotta dalla diffusione degli strumenti on-line e mobile.