Social media, qui si guarda ma non si compra

Social Media
27 dic 2018

La recente indagine di Global Web Index sui social media stabilisce alcuni punti fermi sul comportamento dei consumatori digitali. Oggetto dello studio la diffusione delle principali piattaforme social, la relazione con i marchi, il modo in cui si evolvono come piattaforme di contenuti e di commercio.

La saturazione del mercato

E' un dato di fatto: il 98% dei consumatori digitali si serve dei social media e l'adozione è elevata (94%) anche nella fascia d’utenza dei non-nativi digitali (55-64 anni). Mediamente, nel mondo 2 ore e 22 minuti al giorno vengono spesi tra navigazione social e messaggistica, pur se qualche mercato manifesta tendenze alla riduzione dei tempi.

A novembre il 22% dei consumatori digitali ha apprezzato o seguito un marchio su un social network. Oltre 4 su 10 di essi, inoltre, hanno usato il social preferito per cercare nuovi marchi o prodotti.

Facebook e YouTube sono i leader del settore. La prima rimane la piattaforma sociale dominante per numero di utenti. Al di fuori della Cina, l'85% degli utenti di Internet dichiara di avere un account Facebook. La media delle visite settimanali è, invece, a favore di YouTube. Il servizio conta accessi di 7 punti percentuali rispetto al numero dei membri. Questo nonostante la concorrenza delle nuove reti e delle app di messaggistica.

Cina e occidente

In Cina si registra una buona tenuta di Baidu e Qzone, ma per numero di abbonati sono ben 20 punti dietro a WeChat. L’81% degli adulti online ha un account e il 79% usa ogni mese la piattaforma di Tencent, che ha acquisito un ruolo centrale nella quotidianità dei cinesi. Il motivo: servizi pubblici e privati di ogni genere coesistenti nativamente in una singola “app”.

Consentire ai consumatori di finalizzare un acquisto già al proprio interno è da sempre l’obiettivo perseguito dai social media più importanti. Se questo è stato raggiunto in Cina, sono diverse le abitudini di consumo online sui mercati occidentali.

Intergenerazionale

I social media giocano un ruolo importante nel percorso d'acquisto, ma non sono il punto di acquisto per la maggior parte degli utenti. Questi, al momento di cliccare il tasto “buy”, preferiscono spostarsi sui siti di e-commerce. Comportamento, peraltro, rilevabile anche tra i nativi digitali compresi tra i 16 e i 24 anni: solo il 12% di essi mostra propensione all’acquisto social.

Facebook e concorrenti non sembrano presentare vantaggi evidenti come tramite d’acquisto. Il gap evidente con i siti di commercio digitale non sarà colmabile che con nuove strategie di coinvolgimento dei consumatori. E, naturalmente, con l’integrazione effettiva e sicura dei sistemi di pagamento.