Ralph Lauren chiude lo store sulla Quinta Strada e punta a nuovi format

07 apr 2017

La notizia non può lasciare indifferenti: il gruppo di prêt-à-porter americano Ralph Lauren chiuderà 50 negozi negli Stati Uniti e tra questi quello del marchio Polo sulla Quinta Strada, a New York. La chiusura di uno degli store più famosi della Grande Mela è parte di una serie di azioni volte all'ottimizzazione dei costi. L'annuncio, peraltro, non ha convinto Wall Street, dove i titoli Ralph Lauren sono scesi di oltre cinque punti percentuali.

I capi in vendita nel negozio Polo, situato nel cuore di Manhattan in una delle arterie dello shopping più famose al mondo - il cui affitto annuale, secondo indiscrezioni, si aggira sui 25 milioni di dollari l'anno per circa 3.800 metri quadri di superficie - confluiranno nei punti vendita monomarca Ralph Lauren uomo e donna in Madison Avenue. Ralph Lauren manterrà complessivamente la sua presenza commerciale nel downtown newyorchese con sette negozi.

L’azienda ha motivato la decisione con la necessità di ripensare il concept dei nuovi store vista la tendenza di consumo generale che anche nel fashion premia il commercio digitale. Tramite questi e altri provvedimenti Ralph Lauren risparmierà, secondo le stime, circa 140 milioni di dollari nell'esercizio fiscale in chiusura il 3 marzo del 2018. Questi andranno ad aggiungersi ai 180-220 milioni già preventivati durante l'Investor Day del 7 giugno scorso. Una buona disponibilità anche per futuri investimenti in retail concept non usuali, come ad esempio il Ralph's Coffee inaugurato recentemente in Regent street a Londra.

Per Jane Nielsen, chief financial officer di Ralph Lauren, «Il marchio Polo resta forte e ci aspettiamo che lo diventi ancora di più, attraverso il prodotto e il marketing». «Rinnoviamo continuamente e in ogni mercato la nostra presenza distributiva – ha continuato - in modo da essere sicuri di contare su una presenza mirata e su una customer experience soddisfacente. In questo modo ottimizzeremo da un lato il nostro store portfolio nell'area di New York e, dall'altro, ci concentreremo su nuove opportunità».

Noi abbiamo scritto molto, da qualche anno a questa parte, sulle conseguenze che comporta il cambio delle abitudini dei consumatori  sui modelli di vendita tradizionali e sui brand che fino a oggi lo hanno rappresentato al meglio. Proprio osservando la location del negozio alcune considerazioni si fanno più facili: il numero dei negozi non affittati è infatti vicino ai massimi storici. Questo perché l’esclusività del luogo non basta a ripagare format che non hanno saputo adottare per tempo, e nella giusta maniera, la necessaria innovazione.

È facile però giungere a conclusioni sbagliate: il negozio è tutt’altro che morto e non c’è ricerca al mondo che smentisca la propensione della gran parte degli shoppers a frequentare lo spazio fisico di vendita dei brand preferiti. Lo scorso autunno, commentando la contestata scelta e-commerce scelta di un famoso brand americano di abbigliamento, Land's End, scrivevamo del clamoroso successo di Dick’s Sporting Goods, la prima catena di articoli sportivi negli Stati Uniti (brand storico del comparto dal 1948, attivo con 650 negozi), che annunciava il piano di apertura di 36 nuovi punti vendita e il possibile subentro in alcuni dei punti vendita del concorrente Sports Authority. Tra i fattori decisivi del boom di DSG l’inaugurazione di nuovi format, con negozi più piccoli e specializzati. Se rinnovato e ben diretto, e se ben guidata è l’integrazione tra il canale offline e quello online, il negozio sembra godere di prospettive di lunga vita.

 

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